Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
1.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.
1.2. Концепції маркетингу та їх характеристика.
1.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.
Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) — термін, що виник на початку ХХ ст. у США.
Хронологія зародження й розвитку маркетингу в США
1901 - 1905 рр. |
дисципліни «Маркетинг продукції» та «Методи маркетингу» включено до навчальних програм провідних університетів США |
1908 р. — |
організовано першу маркетингову дослідницьку фірму |
1911 р. — |
виникнення перших відділів маркетингу в складі управлінського апарату корпорацій США |
1926 р. — |
створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами, а згодом Американське товариство маркетингу |
1937 р. — |
створено Американську маркетингову асоціацію (АМА) |
Деякі цікаві факти з історії виникнення маркетингу
Японія (XVII ст.) — у Токіо відкрився перший у світі універмаг.
Італія (1639 р.) — видано книжку Г. Д. Берна «Торговець».
Франція — видано книжку Ж. Саварта (1675–1757) «Успішний торговець».
Німеччина — видано книжку К. Г. Людовіка (1707–1778) «Нарис закінченої купецької системи».
Німеччина (1804 р.) — видано книжку Й. М. Лойха «Система торгівлі».
Німеччина (1880 р.) — видано книжку Г. Х. Веле «Реклама».
Німеччина (1914 р.) — видано книжку В. Матейї, Р. Зейферта «Реклама купця».
Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, що його окремі елементи й підходи були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.
Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення міри поінформованості й досвідченості споживачів, зростання виробничих можливостей і потреб, становлення ринку споживачів, де попит є меншим за пропонування товарів, окремі елементи маркетингу вперше було об’єднано в систему, вперше створено відповідні маркетингові концепції та організаційні структури.
Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємства, а створення цільової групи споживачів — як специфічної роботи менеджера, належить Мак-Корміку (1809—1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.
Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлеру та А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, що їх необхідно враховувати, організуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.
П. Черрінгтон 1928 р. визначив маркетинг як науку, що пов’язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.
Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об’єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг — це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми філософія бізнесу за умов конкуренції (рис. 1). Водночас, як стверджував Кант, «…філософія є тільки ідея можливої науки, яка не дана in concreto, але до якої ми намагаємося наблизитися різними шляхами...
Рис. 1. Маркетинговий трикутник
Маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:
- Класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні). “Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до споживача або користувача”.
- Сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні). “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям особистостей та організацій”.
Отже, маркетинг — це:
стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;
управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб’єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;
творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;
активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;
інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.
Зрештою, маркетинг — це професія, яку необхідно вивчати як будь-яку іншу.
У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.
Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:
Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як цілеспрямовану діяльність зі збуту.
На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління ринковою діяльністю.
На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які концентрують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь у відносинах обміну.
Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:
- маркетинг як певну концепцію;
- маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями;
- маркетинг як систему.