Value друг друга, эти два покупателя столкнутся с дилеммой. Например, если

покупатель В заявит цену выше $40, например $41, то он выиграет лот, потому

что покупатель А вряд ли предложит цену, превышающую его private value

в $40. Но поскольку покупатель В не знает этого, то существует шанс, что он

предложит цену, которая превысит тот минимум, который необходим ему для

победы. (Ситуация, когда платят больше, чем нужно, нередко называется ≪би-

чом победителя≫). Например, давайте предположим, что покупатель В предло-

жил $48, думая, что эта относительно высокая цена все равно ниже его private

value в $50. Поступая так, он переплачивает $7. Легко можно представить себе,

как в голове покупателя А мелькают точно такие же мысли. Следовательно,

в этом простом примере, где существует только одна заявочная цена, домини-

рующей стратегией и покупателя А, и покупателя В будет попытка избежать

бича победителя, просто предложив $30 —объявленную public value. Поэтому

ситуация для Google будет ничем не лучше той, когда она согласилась бы на public

value в $30.

Единственный способ для Google продать акции по цене выше public value — это попытаться заставить покупателей А и В заплатить цену, близкую к их част-

ным оценкам. Как вы увидите, такой процесс аукциона изменит доминирую-

щую стратегию обоих участников торгов. Давайте предположим, что аукцио-

нер Google вступит во взаимодействие с покупателями А и В в помещении для

проведения торгов, объявив участникам цену в $30. В этом случае, вместо того

чтобы представить заявку на сумму, равную public value в $30, А и В вьпгужде-

ны придерживаться новой доминирующей стратегии и предлагать все более

высокие цены до тех пор, пока цена не сравняется с их private value. Покупа-

тель А неизбежно покинет торги, как только цена сравняется с его ценой в $40,

а покупатель В получит акции по цене в $41. И Google, и покупатель В будут

удовлетворены. Google получит на $11 больше, чем public value, а покупатель В

сможет избежать бича победителя.

Процесс Голландского аукциона (Dutch auction), к которому на самом деле

прибегла компания Google, работает примерно так же, как мы только что опи-

сали. Во время голландского аукциона продавцы просят участников торгов

объявить, сколько акций они намерены приобрести и по какой цене. Предполо-

жим, что Google хочет продать десять акций четырем участникам торгов. В этом

случае Google должна спросить участников аукциона, сколько акций те наме-

рены приобрести и по какой цене. Давайте предположим, что на вопрос компа-

нии относительно количества акций и цены четыре участника торгов отреаги-

ровали следующим образом:

Участник торгов	Цжа,$	Количество акций
А	5	4
В	6	5
С	8	2
D	10	3

Мы видим, что ни один из участников торгов не хочет приобрести все пред-

лагаемые акции. Более того, поскольку все акции идентичны, то Google не мо-

жет назначить различную цену каждому из участников аукциона. Во время

Голландского аукциона Googfe должна определить максимально высокую цену,

по которой можно продать все акции с аукциона - продать все 10 акций по

цене $6 В нашем примере покупатели В и D будут счастливы приобрести ак-

ции по цене $6, поскольку они были готовы заплатить по $8 и $10 соответ-

ственно Участники торгов оживляются, когда им говорят, что продавец назна-

чит пену которая необходима для того, чтобы были проданы все акции, а не

максимально заявленную цену. Этот критерии побуждает участников подни-

мать предлагаемую цену вплоть до уровня public value, сохраняя уверенность в

том что им не придется зайти слишком далеко Я угодить под бич победителя.

Результатом реального аукциона стала цена в $85, что было намного ниже пред-

полагаемой цены, заранее объявленной Google, - $108-135.в

Еще один пример того, как можно использовать теоретическую концепцию

доминирующей стратегии для понимания экономической ценности аукцио-

нов - это пример аукциона Federal Communication Commission (FCC), на кото-

ром компаниям продавали лицензии на предоставление услуг сотовой связи.

До 1994 г. правительство предоставляло монопольные права на передачу сиг-

налов радиостанциям или телевизионным станциям посредством слушания

в конгрессе и проведения лотерей. Слушания позволяли правительству опре-

делить ≪компании высшей квалификации*, тогда как лотереи замышлялись как

средство уравнять шансы мелких и крупных компаний в получении широкого

спектра прав. В июле 1994 г. FCC ввела новый метод предоставления прав на

радио- и телевещание. Она создала систему аукционов, на котором конкурен-

ты могли делать заявки, перекрывающие друг друга, чтобы определить цену на

конкретный фрагмент спектра волн. В течение 2 лет правительство получало

более $2 млрд благодаря этим аукционам.

Аукционы FCC включали в себя проведение нескольких раундов торгов.

Раунды продолжались в течение 1 часа, и каждый участник торгов должен был

заявить определенную цену в раунде. На аукцион одновременно выставляли

несколько спектров волн, поэтому участники торгов должны бьши продолжать

заявлять цену на некоторое количество лицензий. Аукцион заканчивался, ког-

да в течение целого раунда не поступало ни одной заявки, потому что это гово-

рило о достижении максимальной цены.

В аукционах спектра радио- и телевещания возникали те же проблемы public

и private value, о которых мы уже говорили в случае аукциона, проведенного

Google. В данном случае планы компании на будущее оказывали сильное влияние

на private value спектра вещания. Например, компания сотовой связи, желаю-

щая расширять свою деятельность на Среднем Западе, ценила права на веща-

ние в Иллинойсе выше, чем телефонная компания, действующая исключительно

в рамках штата Мэн.

Аукционы FCC служат примером жесткого контроля над стимулами для

каждого игрока. Если фирмы делают только по одной заявке, то они легко мо-

гут вступать в сделки друг с другом. Компания, занимающаяся трансляцией

в Мэне, может отказаться от заявок на права на вещание в Иллинойсе•в обмен

на предоставление ей равноценных услуг в интересующем ее районе. У них нет

никаких причин конкурировать на рынке, поэтому они могут эффективно со-

трудничать друг с другом. Подобная кооперация способна эффективно сделать

цену на права'ниже public value. Выставляя на аукцион множество лицензии

одновременно, FCC вынуждала фирмы конкурировать друг с другом. Эта кон-

куренция неизбежно выливалась в войну заявок, которая приводила к пене,

очень близкой к истинной private value лицензии на право вешании.

На любом аукционе с заранее оговоренным временным лимитом у всех уча-

стников торгов одна и та же доминирующая стратегия - как можно позже сделать заявку. Если участник торгов называет максимальную цену в самую по-

следнюю секунду аукциона, он выигрывает, даже если остальные участники

были готовы предложить более высокие цены. (Любой читатель, который при-

бегал к услугам eBay или иных похожих аукционов а Интернете, знает, что та-

кая тактика называется ≪sniping≫ —выстрел из засады.) Поскольку аукционы

FCC имели временные рамки, было введено правило, сводящее на нет подоб-

ное поведение. Перед началом любого аукциона участники торгов должны были

сначала уплатить первый взнос в размере минимальной цены, установленной

FCC. В каждом раунде участники торгов должны были предлагать большой

процент от первоначального взноса, или они были вынуждены покинуть аук-

цион. Они не могли тянуть до последнего с предложением цены, поэтому до-

минирующей стратегией игроков было предложение цены в самом начале ра-

унда. Как и в случае аукциона Google, это заставило участников торгов поднять

продажную цену до уровня, который был очень близок к реальной private value.10

СТРАТЕГИЯ И ТЕОРИЯ ИГР

Ранее в этой главе мы рассматривали теорию игр для того, чтобы увидеть, как

с ее помощью экономисты (и те, кто изучает структуру отрасли и создает ее

политику) лучше понимают решения фирм, оперирующих на олигогюлисти-

ческом рынке, относительно ценообразования и объема производства. Теорию

игр можно применять гораздо шире: ока помогает менеджерам проанализиро-

вать положение своей фирмы и разработать более совершенные стратегии конку-

ренции и сотрудничества с другими фирмами на рынке. Понимание различий

в ограничениях, накладываемых на правила игры, или в положении отдельных

фирм помогает менеджерам предсказывать поведение других фирм и разраба-

тывать соответствующую стратегию либо в ответ на действия конкурентов, либо

для того, чтобы вызвать у них желаемую реакцию. Как было показано в примере

с ценообразованием (рис. 11.3), иногда логика игры может привести игроков

к неэффективному конечному результату. Чтобы менеджеры могли получить

желаемый конечный результат, они должны попытаться преодолеть логику игры,

разрабатывая такие стратегии, которые смогут обойти правила, или меняя саму

игру. Различные стороны теории игр могут предоставить менеджерам самую

разнообразную информацию. Чтобы продемонстрировать это, два следующих

раздела посвящены двум аспектам стратегии: обязательствам и стимулам.15

В последнем разделе описана общая схема использования парадигмы теории

игр при создании стратегии.

ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

В нсколлективной игре с ценообразованием (рис. 11.3) у игроков была доми-

нирующая стратегия, которая привела их к равновесию с низкими ценами. Ко-

нечно, им обоим было бы лучше, если бы они назначили высокие цены. Однако

логика игры заставила обоих игроков в качестве стратегии выбрать назначение

низких цен. Можно ли разрушить эту логику игры, чтобы получить более при-

емлемый конечный результат? Ранее мы наблюдали, что повторяющаяся игра

позволяет фирмам вступить в неявное сотрудничество (например, позволяет

обоим торговцам назначить высокую цену). В этом разделе мы изучим вопрос

о том, каким образом фирмы могут использовать явные или подразумеваемые

обязательства для того, чтобы получить желаемый результат.

Чтобы обязательства были эффективной стратегией, они должны вызывать

доверие, поскольку всегда присутствует желание смошенничать. Например,

давайте представим себе, что две фирмы дали друг другу обещание назначить

высокую цену за свой товар. Однако остается вероятность того, что один из

игроков смошенничает и увеличит свой выигрыш за счет того, что назначит бо-

лее низкую цену. При наличии стимулов к обману могут ли обязательства вы-

зывать доверие?

Чтобы обязательства были достоверными, вы должны быть уверены в том,

что в ваших интересах выполнять взятые на себя обязательства. Диксит и Ней-

лбафф (Dixit and Nalebuff) составили список мер, которые необходимо пред-

принимать. Мы обсудим три меры из этого списка:12