1) Подразделение в будет производить на том уровне, где его предельные
издержки равны рыночной цене. (Поскольку мы исходим из того, что
существует конкурентный рынок, кривая спроса будет горизонтальной,
что приведет к единой цене независимо от количества единиц продук-
ции.)
2) Стоимость промежуточного товара подразделения а равна рыночной
цене. Ее необходимо добавить к кривой издержек подразделения А, что-
бы получить общие предельные издержки для окончательного товара;
3) Продукция будет производиться на таком уровне, где полные предель-
ные издержки равны предельному доходу от окончательного продукта.
На рис. 10.10 рассмотрен случай, когда для промежуточного товара суще-
ствует конкурентный рынок, а подразделение В производит больше деталей,
чем нужно подразделению А. Давайте предположим, что рыночная цена на про-
дукцию подразделения В составляет^ Оптимальное количество, которое нуж-
но произвести подразделению В, составит Qc при условии, что предельные из-
держки составляют МСС Предельные издержки на продукт подразделения В
Р И С У Н О К 10.10 Трансфертные цены при наличии конкурентногорынка на промежуточный продукт
Составляют сейчас Рс, а полные предельные издержки равны МСА плюс Рс. Компания бу- Трансфертные цены придет продавать свои товары а количестве Q по наличии конкурентного оптимальной цене Рг Подразделение В на кон- Рынка на промежуточный курентком рынке продаст Q^ минус Q единиц продукт
товара.Конечно, если подразделение В по какой-то причине попытается назначить на свой (промежуточный) товар цену, превышающую рыночную, то подразделение А будет вынуждено приобретать весь объем промежуточного товара на внешнем рынке.
Если оптимальный объем производства подразделения В меньше, чем хо-
чет приобрести подразделение А, то А, в свою очередь, придется обратиться на
внешний рынок, чтобы приобрести дополнительные единицы промежуточно-
го товара, которые необходимы для того, чтобы компания в целом получила
максимальную прибыль. График в этом случае будет выглядеть точно так же,
как график на рис. 10.10, и мы оставляем за читателем право проиллюстриро-
вать эту ситуацию самостоятельно.
В этом разделе мы обсудили трансфертные цены, существующие в том слу-
чае, если различные подразделения компании находятся в одной и той же стране.
Если различные части корпорации находятся в разных странах и продукцию
необходимо перевозить через границы, то ситуация значительно осложняется.
Детально мы обсудим ее в главе 13.
ДРУГИЕ ПРАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Когда компания впервые выбрасывает товар на рынок, она нередко прибегает
к политике ≪снятия сливок≫ (skimming price). Фирма может обладать, по сути
дела, монополией и может назначать высокие цены и получить огромную при-
быль, прежде чем на рынке появятся конкуренты.
≪Цены внедрения≫ (penetration pricing): компания назначает относительно
низкие цены, чтобы завоевать для себя долю рынка.
В случае престижных цен (prestige pricing) спрос на товар может быть выше
при высокой цене, поскольку на покупателя товара распространяется высокое
положение владельца данного товара.
≪Психологическое ценообразование≫ (psychological pricing): его преимуще-
ства основаны на том, что спрос на определенный товар может быть достаточ-
но неэластичным в каком-то интервале цен, но становится эластичным при не-
кой конкретной более высокой или низкой цене. В этом случае кривая спроса
принимает ступенчатый вид.
Детальное рассмотрение этих практик ценообразования вы можете найти
во многих учебниках по маркетингу.
ПРИМЕНЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНОМ
УРОВНЕ
УПАДОК ЕВРОПЕЙСКИХ КАРТЕЛЕЙ
В прошлом европейские правительства относились к монополиям вполне тер-
пимо и даже поддерживали их. В то время, когда ценовые картели были неза-
конными, они процветали. Но в настоящее время ситуация меняется. Там, где
существовали монополии, сейчас открываются рынки.
Например, в начале 1998 г.. когда новые правила сделали возможным кон-
куренцию с Deutsche Telecom, маленькая компания TelePassport, предоставляю-
щая услуги телефонной сети со скидкой, за 20 дней приобрела более 19 тыс.
клиентов. Чтобы противостоять конкуренту, Deutsche Telecom снизила свои
цены. В результате к середине 1999 г. цены на междугородные звонки внутри
Германии упали на 85%. Новые телефонные компании получили 35% рынка
междугородной и международной связи.
Нарушилась и монополия авиалинии. Три мелкие новые компании захва-
тили 22% рынка авиаперевозок Германии, а в Италии несколько новых мелких
компаний сократили рыночную долю Alitalia с 90 до 75%.39
ЕВРОПЕЙСКИЙ КАРТЕЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
КАРТОНА
Судебный иск, предъявленный 19 производителям картона в десяти европей-
ских странах, очень напоминает дело против производителей электронного обо-
рудования, рассмотренное нами ранее.
В июле 1994 г. Европейская комиссия наложила на 19 производителей ре-
кордный штраф и $159 млн. Этот картель включал в себя соглашение о разделе
рынка и согласованное повышение цен на 6-10% каждые полгода в период
с 1987 по 1990 г. Ежемесячные ≪общественные≫ мероприятия проходили в рос-
кошных отелях (чаще всего в Цюрихе). ≪Члены картеля сравнивали свои бух-
галтерские книга, чтобы решить, когда лучше всего произвести повышение цен.
Иногда крупные производители заключали соглашение о временной приоста-
новке заводов, чтобы удержать производство под контролем≫.40 Для сокрытия
произведенных деловых операций создавались фальшивые протоколы.
Европейская комиссия действовала на основании жалоб покупателей на
постоянный рост цен в период острого экономического спада. В 1991 г. офици-
альные представители Комиссии совершили одновременные рейды на компа-
нии-производители и обнаружили частные записи, удостоверяющие даты и кон-
кретные цифры повышения цен. Одна из компаний решила выйти из круга
заговорщиков и поспособствовать расследованию, которое привело к крупным
штрафам.
КАРТЕЛИ ЕВРОПЕЙСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
ВИТАМИНОВ
В ноябре 2001 г. Европейская комиссия наложила штрафы на общую сумму*
превышающую 850 млн евро (примерно $747 млн), на тринадцать фармацев-
пгческих компаний за фиксацию цен иа виташшы в течение более 9 лет. Боль-
шая часть штрафа пришлась на долю швейцарской компании Roche и немецкой
компании BASF. Это решение было вынесено два года спустя после того, как
правительство Соединенных Штатов, пронеля аналогичное расследование,
оштрафовало эти же две компании на сумму более $700 млн. Было заявлено,
что ≪компании действовали, по сути дела, как одна компания≫. Встречи карте-
ля происходили ежемесячно или раз в квартал, участники обменивались дан-
ными об объеме продаж и ценах и пересматривали квоты, выделенные каждой
компании. В отдельных случаях ≪участники даже готовили годовой "бюджет",
чтобы объем продаж соответствовал квоте каждой компании≫41
ЕВРОПЕЙСКИЙ КАРТЕЛЬ КОМПАНИЙ,
ПРОИЗВОДЯЩИХ МЕДНЫЕ ТРУБЫ
В сентябре 2004 г. Европейская комиссия оштрафовала восемь производите-
лей медных труб за фиксацию цен на сумму 222 млн евро. Оштрафованные
компании находились в нескольких европейских странах: Соединенном Коро-
левстве, Швеции, ФИНЛЯНДИИ, Италии, Греции, Нидерландах и Голландии.
≪Компании организовали типичный картель с кодовыми именами, встречами
в аэропортах и целью избежать конкуренции за счет согласования объемов про-
изводства и раздела рынка*. Согласно записям, изъятым в одной группе, ≪за-
дача заключается в сохранении цен на высоком уровне, а при возможности — и дальнейшем повышении цен≫. Дело началось в 2001 г., когда Комиссия со-
вершила серию рейдов в штаб-квартиры фирм. В руки Комиссии попала ин-
- формация о картеле от одной из компаний-участников, Mueller Industries. Mueller
[tidusfties не была оштрафована благодаря своему сотрудничеству с Комиссией.42
ДРУГИЕ СУДЕБНЫЕ ДЕЛА ПО ПОВОДУ ФИКСАЦИИ
ЦЕН В ЕВРОПЕ
За последнее время в различных европейских странах правительствами и Ев-
ропейской комиссией было возбуждено большое количество судебных дел по
поводу фиксации цен. Достаточно упомянуть лишь несколько решений. В 2003 г.
Европейская комиссия наложила штраф общей суммой 138 млн евро на не-
сколько компаний, виновных в фиксации цен на сорбит. В том же 2003 г. Евро-
пейская комиссия оштрафовала три компании на общую сумму в 79 млн евро
за фиксацию цен на медные трубы. Было установлено, что три компании, на
долю которых приходилось 75-85% общего объема производства, вели перего-
воры относительно фиксации цен и раздела рынка. В 2004 г. Голландское агент-
ство, занимающееся противокартельной деятельностью, оштрафовало трех про-
изводителей велосипедов на сумму 30 млн евро за соглашение о повышении
цен на велосипеды в период с сентября 2001 по сентябрь 2002 г.43 Ясно, что
картели, занимающиеся фиксацией цен, распространены во всем мире. Про-
смотр деловой прессы наглядно демонстрирует, насколько часто возбуждают
судебные дела против компаний за фиксацию цен,
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ НА АВИАЛИНИЯХ
В декабре 2003 г. Европейская комиссия задала вопрос восемнадцати авиаком-
паниям относительно того, назначают ли они различную цену за билеты на одни
и те же рейсы жителям различных стран Европейского союза. Большая часть
различий в цене наблюдалась в билетах, проданных через Интернет, и ие была
связана с различными датами приобретения, возможностью сдать билеты на-
Оп
о
ш
зад или другими факторам и. которые могли бы повлиять на цену. Ценовая дис-
криминация налицо. Получив ответ от шестнадцати компаний из восемнадца-
ти, Комиссия прекратила свою деятельность в июне 2004 г., поскольку эта прак-
тика прекратилась после того, как ею ааитггерееовалаеб Комиссия.**
Об еще одном случае ценовой дискриминации на авиалиниях сообщалось
в 2003 г. Иностранцы, летевшие во Вьетнам внутренними рейсами, платили го-
раздо больше (иногда на целых 50%), чем местные пассажиры. В декабре 2003 г
Управление гражданской авиацией Вьетнама заявило, что оно отменяет подоб-
ную дискриминационную практику С 1 января 2004 г.45
РЕШЕНИЕ
Ребекка Джеймс зашла к Филиппу Олдсу из отдела пищевых продуктов, чтобы получить
совет относительно участия в конкурсе на заключение контракта иа поставки питьевой
воды __________для крупной компании, занимающейся поставками продуктов для авиакомпаний.
- Ясно только одно, - сказал он. - Ты должна подавать заявку при цене, которая
будет значительно ниже той, по которой ты продаешь воду в маленькие магазины, зани-
мающиеся розничной торговлей. Эти магазины обладают большой свободой в выборе
цен, поскольку они на самом деле предлагают удойное обслуживание. Незначительное
изменение иеиы не окажет существенною влияния на их объем продаж, поэтому они не
прекратят покупать наш товар до тех пор, пока наша цена не выбьется иа общего ряда.
Однако твой потенциальный новый покупатель намерен подписать контракт только
с одним дополнительным поставщиком, и десять центов за единицу товара могут вы-
литься в большую разницу, если речь идет о сотнях тысяч единиц товара. Поэтому ты
должна максимально, насколько это возможно, сократить наценку. Это означает, что дан-
ный контракт может принести тебе очень маленькую прибыль, если вообще принесет ее.
Филипп рассказал Ребекке, что ценовая эластичность крупного поставщика продук-
тов сильно отличается от таковой мелких компаний, занимающихся розничной торгов-
лей. Поэтому Global Foods может продавать свою продукцию на этих двух рынках по раз-
ной цене.
Итак, Ребекка столкнулась со случаем ценовой дискриминации. Эластичность спро-
са на этих двух рынках различается; поэтому более высокие цены можно назначать на
том рынке, где эластичность меньше. Разделение двух рынков (т. е. отсутствие перепро-
дажи с одного рынка на другой) является вторым важным условием существования це-
новой дискриминации. Еще один важный момент заключается в том, что следует назна-
чить такую цену, чтобы компания смогла внедриться на крупный рынок (цену внедрения).
Вернувшись в свой кабинет. Ребекка начала работать над определением цены. Она
исходила из того, что средние издержки на единицу ≪Waterpure≫ для этих двух покупа-
телей одинаковые. Хотя это не совсем точно (крупные партии товара, которые компания
отгрузит новому покупателю в том случае, если выиграет контракт, вероятно, позволят
несколько сократить издержки), разница в удельных издержках на единицу товара вряд
ли будет существенной, поэтому анализ не слишком пострадает, если исходить из равен-
ства издержек.
Ребекка оценила обычную торговую наценку компании в 50%. После дополнитель-
ных размышлений и просмотра тех данных по отрасли, которыми она располагала, она
поняла, что наценка в 20% обеспечит компании хорошее положение в конкурентной борьбе.
Перед тем как представить эти рекомендации своему боссу, Ребекка решила прокон-
сультироваться с финансовым отделом и бухгалтерией, чтобы определить, принесет ли
эта транзакция какую-либо прибыль. Ока. естественно, включит эти рекомендации в свой
анализ. Вполне вероятно, что при столь низкой цене прибыль будет чрезвычайно низкой
и ей придется убеждать всех в том, что вступление на полый рынок принесет выгоду
в долгосрочной перспективе.
Принятое Ребеккой решение имело важные последствия для оценки эластичности
спроса двух классов покупателей. Чем ниже эластичность спроса, тем выше торговая
наценка, которую может получить компания. Исходя из полученного ранее уравнения
гда эластичность i-npoca —отрицательная величина, эластичность, равная трем, соответ-
ствует наценке в 50%, а эластичность, равная шести, - наценке в 20%. Конечно, это весь-
ма приблизительные цифры, но проведенная оценка может принести Ребекке большую
пользу в щ иодыхказ определить _______________правильную цену.
РЕЗЮМЕ
Фундамент этой глаеы заложен в главах 8 и 9; здесь применяются принципы
расчета цены и объема производства при конкретных неновых ситуациях, глав-
ным образом при несовершенной конкуренции. В общем, мы узнали следую-
щее:
1.
2.
3.
4.
5.
7.
Картели образуются для того, чтобы избежать неопределенности при
возможной реакции одного конкурента на шаги другого в вопросах цены
и объема производства. Фирмы в отрасли соглашаются на единые цены
и общие направления в производственной деятельности ради максими-
зации прибылей. Однако, как показывает история, такие соглашения не
всегда являются стабильными
Ценовый лидер существует в тех случаях, когда одна компания устанав-
ливает цены, а другие следуют ее примеру. Обсуждались два типа ли-
дерства —барометрическое и доминантное.
Модель Бомола описывает действия компании, задача которой состоит
не столько в максимальном увеличении прибыли, сколько в максимиза-
ции дохода при минимальных ограничениях на прибыль.
Ценовая дискриминация (или дифференциальные цены) существует
в тех случаях, когда товар продается на различных рынках по различ-
ной цене. Наиболее распространенной является ценовая дискримина-
ция третьей степени. Назначая различные даны на изолированных друг
от друга рынках, кривые спроса которых обладают различной ценовой
эластичностью, фирма может увеличить свою прибыль по сравнению
с той, которую она получила бы, если бы назначила одну и ту же цену.
Метод ценообразования ≪издержки-плкм>, похоже, является весьма рас-
пространенным. Однако этот метод ценообразования не обязательно
подразумевает принципы предельности, а эффекты кривой спроса вооб-
ще не принимаются во внимание.
Было исследовано мультипродуктное (ассортиментное) назначение цен,
поскольку большинство фирм и заводов выпускают одновременно не-
сколько видов товаров. Ассортимент, производимый одной фирмой,
может быть дополняющим или заменяющим как со стороны спроса, так
и со стороны предложения. Рассмотрены четыре возможных варианта;
демонстрируется, каким образом принцип предельности ведет к макси-
мизации прибыли.
Обобщены некоторые другие методы ценообразования. Одна из них — трансфертные цены, используемые для определения цены на продукт,
который проходит несколько стадий производства внутри одной фирмы.
ВАЖНЫЕ ПОНЯТИЯ
Барометрическое ценовое лидерство: в алигополистической отрасли бывает
ситуация, когда одна фирма, чувствуя, что соотношение спроса и предложения
позволяют это, объявляет об изменении цен, надеясь, что остальные фирмы
последуют ее примеру.
Модель Бомола: модель, предполагающая, что фирмы ищут возможности
максимизировать свой доход при соблюдении минимальных требований к при-
были (т. е. некоторых ограничений со стороны прибыли).
Картель: тайный союз на олигополистическом рынке. Производители за-
ключают соглашение о единстве цен и направлений в производственной дея-
тельности, чтобы максимизировать прибыли и устранить сопротивление кон-
курентов.
Метод ценообразования -≪издержки-плюо. Называется также ценообра-
зованием по принципу ≪средние издержки плюс прибыль≫. Практика вычис-
ления цен путем прибавления торговой наценки к полным издержкам.
Доминантное ценовое лидерство: в олигополистической отрасли фирма,
обычно крупнейшая в отрасли, назначает цену, при которой она максимально
увеличивает свои прибыли, позволяя остальным фирмам продавать по этой цене
столько товара, сколько им хочется.
Мультипродуктное (ассортиментное) ценообразование: ценообразование,
отражающее взаимосвязь различных товаров фирмы, которые взаимно допол-
няют или заменяют друг друга.
≪Цены внедрения≫: компания назначает цену ниже, чем следовало бы, ис-
ходя из рекомендаций экономического анализа, чтобы приобрести долю рынка.
•Престижные цены≫: назначение более высокой цены привадит к увеличе-
нию объема продаж, потому что подобная покупка повышает престиж покупа-
теля.
Ценовая дискриминация: ситуация, при которой идентичный товар прода-
ется на различных рынках по разным ценам.
Ценовое лидерство: одна компания в олигополистической отрасли устанав-
ливает цену, а остальные следуют ее примеру. Существуют два типа ценового
лидерства: барометрическое и доминантное.
-≪Снятие сливок≫-: практика назначения более высокой цены, чем это сле-
довало бы из результатов экономического анализа, в тех случаях, когда компа-
ния выбрасывает на рынок новый товар или если конкуренция на рынке слаба.
Психологическое ценообразование: практика назначения цены не $10,
а, скажем, $9,95. Подобная цена создает покупателям иллюзию существенно
более низкой цепы.
Трансфертные цены: метод корректировки цены на продукт по мере того,
как он переходит с одной стадии производства на другую.
ВОПРОСЫ
1. ≪Если компания назначает цены на основе калькуляции ≪издержки-
шпос≫, то она не будет страдать от убытков от своих товаров≫. Правиль-
но ли это высказывание? Прокомментируйте.
2. Ценовую дискриминацию нередко защищают с позиции равенства. Что
при этом имеется в виду? Прокомментируйте валидность таких заявле-
ний.
3. Какие товары в каждой из приведенных ниже пар будут иметь более
высокую наценку в супермаркете:
а) Сигареты или помидоры?
б) Картошка или апельсиновый сок?
4. Много лет назад владелец закусочной назначил цену в 15 центов за чаш-
ку кофе и 15 центов за бублик с маслом. Однажды покупатель заказал
кофе с бубликом, и ему сказали, что общая цена составляет 35 центов.
Покупатель поинтересовался, какой из двух товаров подорожал на 5 цен-
тов, на что владелец ответил: ≪А вы как думаете?*- На ваш взгляд, какой
из двух продуктов подорожал и почему?
5. Назовите различия между барометрическим и доминирующим ценовым
лидерством.
6. Есть ли сходство между картельными ценами и монопольными ценами?
7. Какие условия благоприятствуют формированию и сохранению картеля ?
8. Может ли правительство стать могущественной силой в установлении
и поддержании монополий? Назовите и подробно опишите такие при-
меры.
9. Опишите характеристики модели максимизации дохода Бомола. Счи-
таете ли вы эту модель достойной альтернативой модели максимизации
прибыли?
10. Телефонные компании назначают различные тарифы на звонки в тече-
ние рабочего дня, в вечернее время, в ночное или в выходные. Является
ли это, на ваш взгляд, ценовой дискриминацией?
11. Обязательно ли метод ценообразования ≪издержки-плюе* не соответ-
ствует предельному ценообразованию?
12. Цены на авиабилеты могут различаться в зависимости от того, когда
куплен билет, продолжительности путешествия пассажира (т, е. захва-
тывает ли оно выходные) и ряда других факторов. Являются ли эти раз-
личия примером ценовой дискриминации?
13. Обязательно ли метод ценообразования ≪издержки-плюс≫ игнорирует
кривую спроса?
14. Дайте определение и опишите (приведите примеры):
а) Трансфертные цены.
б) Психологические цены.
в) ≪Снятие сливок≫.
г) ≪Цены внедрения на рынок*.
15. При каких обстоятельствах монополист, осуществляющий дискрими-
нацию, произведет более оптимальный с общественной точки зрения
объем продукции, нежели монополист, не осуществляющий дискрими-
нацию? Бывают ли ситуации, когда монополист, осуществляющий дис-
криминацию, произведет такой же объем продукции, какой был бы про-
изведен в условиях конкуренции?
ЗАДАЧИ
1. В отрасли, выпускающей штучки-дрючки, есть только две компании.
Общий спрос на штучки-дрючки составляет Q = 30 2Р. У этих двух
фирм одинаковые издержки: ТС = 3 - 10Q. Эти две фирмы решили за-
ключить тайное соглашение и действовать так, как если бы отрасль пред-
ставляла собой монополию. При какой цене и объеме производства дан-
ный картель получил бы максимальную прибыль?
2. Парк развлечений, посетители которого представляют собой два рынка,
взрослый и детский, выработал следующий план спроса (табл. на с. ЮЛ).
Предельные эксплуатационные затраты на каждую единицу продукция
составляют $5. (Примечание: поскольку предельные издержки являются
Цена, $ |
Количество |
|
взрослые |
дети |
|
5 |
15 |
20 ' |
6 |
14 |
18 |
7 |
13 |
16 |
8 |
12 |
14 |
9 |
11 |
12 |
10 |
10 |
10 |
11 |
9 |
8 |
12 |
8 |
6 |
13 |
7 |
4 |
14 |
6 |
2 |
постоянными, то средние переменные издержки также величина посто-
янная.) Владельцы парка развлечений хотят добиться максимальной
прибыли.
а) Подсчитайте цену, количество и прибыль, если:
1) парк развлечений назначит различную цену на этих двух рынках;
2) парк развлечений назначит на этих двух рынках одинаковую цену.
Объясните различия в прибыли, полученной в этих ситуациях.
б) (Математическое решение.) План спроса, приведенный в задаче 2, мож-
но выразить в виде следующего уравнения (где индекс А относится
к взрослому рынку, индекс С —к детскому рынку, а индекс Г —к обо-
им рынкам в целом):
2) максимизировать доходы;
3) максимизировать доходы, но при этом потребуется прибыль ми-
нимум в $300?
в) Почему вы дали одинаковые ответы в а (1) и б (1), но разные ответы
в а (3) н б (3)?
4. The Great Southern Paper Company предполагает следующие предельные
издержки при производстве бумажной массы:
количество |
Предельные издержки |
1 |
16 |
2 |
20 |
3 |
25 |
4 |
33 |
5 |
43 |
Бумажную массу можно приобрести на открытом рынке по цене S25 за
тонну. Предельные издержки при превращении массы в бумагу состав-
ляют МС = 5 + 5Q, а спрос на бумагу равен Р - 135 - 15 Q, Подсчитайте
предельные издержки изготовления бумаги, если компания производит
свою собственную бумажную массу. При каком объеме производства
удастся получить максимальную прибыль? Должна ли компания заку-
пать бумажную массу на внешнем рынке или сама производить ее?