Третий этап: разработка товарного знака (логотипа) организации.
1. Обсуждение значения, сущности, видов логотипов.
2. Формулирование основных требований, которым должны отвечать логотипы.
3. Тестирование проекта логотипа с дальнейшей корректировкой в зависимости от реакции целевой аудитории
4. Техническая реализация проекта логотипа.
Логотип - это графическое выражение сути компании. Его составляющими могут быть символы, шрифты, иллюстрации или их объединение, сформулированные в единое завершенное композиционное решение.
У фирмы, которая владеет профессионально разработанным логотипом, появляется множество преимуществ перед конкурентами, которые такого логотипа не имеют. Логотип должен привлекать внимание, именно он делает первое и последнее впечатление на партнеров, потребителей или пользователей вашего бизнеса.
Если начать вспоминать известные компании или бренды, то, прежде всего, в памяти будут всплывать их логотипы. Это не случайно.
Логотип призван максимально передать суть компании, ее миссию и философию. Он предназначен для того, чтобы навсегда отпечататься в памяти.
Логотип - прообраз знака авторства. Такие знаки ставили художники на своих произведениях искусства, ювелиры на своих изделиях. Позднее подобные знаки стали появляться, например, на товарах, произведенных на одной мануфактуре. Сначала производитель работал на свой знак, а потом, наоборот, знак начинал работать на производителя, превращаясь на своеобразный знак качества, имея на внимании определенную репутацию и образ производителя, а это уже совсем близко к современному понятию логотипа.
Логотип - это и визуальное отображение сути компании, и маркетинговый инструмент, содействующий правильному позиционированию компании. Логотип - основа фирменного стиля компании, тому логотип должен быть тщательно продуман, поскольку появится со временем и на вывесках, визитках, фирменных бланках, печати и интернет-сайте. К созданию логотипа нужно подходить ответственно, четко представляя себе его задачи, которые могут быть следующими:
обозначить международную направленность компании, богатую историю или ее принадлежности к сфере малого бизнес;
сделать логотип классическим, что отвечает философии компании или сделать логотип современным, соответствующим духу времени;
быть обращенным к определенной целевой аудитории.
Логотип может быть представлен в виде уникального знака, шрифтового изображения, или и того, и другого сразу. Здесь нет каких-нибудь рекомендаций, кроме того, что логотип должен выглядеть одинаково привлекательно на любых поверхностях, где он будет использоваться. Логотип должен быть тем, что запоминается, прочитанным, понятным, уникальным, именно тогда он станет узнаваемым. Тогда его цель будет достигнута.
Нельзя ждать, что созданный однажды логотип будет оставаться в неизменном виде десятилетиями. Больше того - в этом нет особого значения. Если проследить историю логотипа любой большой компании, вы увидите, что логотип время от времени подвергают изменениям. Это делается потому, что логотип со временем морально стареет, а также, чтобы показать: что компания не стоит на месте, она эволюционирует, идет к достижению новых целей, а значит, меняется и ее логотип. У компании, существующей больше ста лет, логотип может меняться больше двадцати раз. Показательной есть история изменения логотипу компании Opel (см.рисунки). Через историю развития этого логотипа можно проследить всю историю шрифтовых тенденций и логотипов, начиная с середины XIX столетия и заканчивая настоящим временами.
В начале, логотип был похож на геральдический знак, но к началу XX столетие принял контуры логотипа в современном понимании этого слова. Дизайнеры были постоянно в поиске уникального шрифта и формы логотипа компании, фирменных цветов - все это менялось раз по раз. В конце концов, в 1930 году появился символ молнии, какой, испытавши некоторые изменения, все-таки нашел свое место на логотипе компании и отображен на нем и по сей день.
Но не следует думать, что всякий раз логотип должен меняться кардинально. Как раз наоборот: специалисты рекомендуют время от времени подвергать рестайлингу логотип, делая его современным, но оставляя без перемен его основу: фирменные цвета, некоторые шрифтовые особенности написания. Типичным примером такого подхода является компания Ford (см.рисунки).
Уже в 1906 году был придуман уникальный шрифт Ford, который был призван подчеркнуть динамичность компании, а годом позднее был придуманный и овал, который со временем дополнил логотип. На протяжении дальнейших лет фирменный знак все же таки испытывал разные изменения, а известный и по сей день логотип в виде овала и особого шрифта появился в конце 20-х лет и с тех пор менялся лишь немного. На сегодняшний день логотип компании Ford известен любому человеку.
Любой, даже самый передовой логотип можно испортить, если не знать, как его правильно использовать. Поэтому необходимо внимательно относиться к «правилам по использованию логотипа», которые обычно составляются письменно и добавляются к готовому логотипу. Они содержат информацию о пропорциях и расстояниях между элементами логотипа, информацию о минимальном размере логотипу, о том, или можно использовать знак отдельно от названия и о других нюансах. Соблюдение этой тонкости необходимо для того, чтобы сохранить в полной мере идею логотипа, заложенную дизайнером.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговая марка».
Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основными функциями товарного знака специалисты называют:
облегчить восприятие различий или создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:
а) словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, Adidas, Балтика, Украинская Мобильная Связь (UMC) и др.
Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брэндинга, именуемое семонемикой (от греч. semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming);
б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, - ТЗ АвтоВАЗ, и т.п.;
ЦВЕТА В ЛОГОТИПЕ
С начертанием логотипа все, в общем-то, понятно - банк, скорее всего, будет использовать строгий рубленный шрифт, а салон свадебных платьев - максимальное количество завитушек, - и тут большинство компаний придерживается нормальной бизнес логики, то расцветка логотипа еще практически никем не описывалась.
После того как начертание выбрано генеральным директором, наступает очередь раскраски этого логотипа и собственно говоря, выбора корпоративных цветов.
И вот тут наступает ответственный момент, потому как очевидно, что цвет будет играть большую роль в восприятии компании, а вот строгих теорий о влиянии цвета на восприятие брэнда написано очень и очень мало.
Свободный выбор цвета для логотипа возможен лишь в том случае, если ваш продукт позволяет это. Компании продающей чистую питьевую воду сложно будет использовать ярко-красный логотип, и уж он будет точно находится в более проигрышной позиции по сравнению с голубо-белым.
Наиболее общие вещи при раскраске лого очевидны:
В логотипе не приветствуется многоцветие - оптимальное количество цветов - два. Редко возможно использование трех, но присутствие третьего цвета должно быть минимальным - например контур букв или что-то подобное. Третим цветом может быть черный, белый или серый.
Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. В третьих, при печати в монохроме (на черно-белом принтере на бланке компании) найти три и более цвета который будут выглядеть контрастно в сером исполнении - практически нереально. В четвертых, если вы хотите чтобы ваш логотип печатался именно так как нужно вам, а не так как захочется печатной машине в типографии, нужно использовать пантоновские краски (в дополнение к стандартным 4 при печати). Двух-цветный логотип - это плюс 2 краски, требуется 6-красочная печатная машина. Для печати четырехцветного логотипа потребуется 8 красочная машина, что редкость и стоить каждая листовочка вам будет раза в 3 дороже.
Наиболее безопасно использование 9 основных цветов - 7 цветов радуги плюс черный и белый (ну и серый как производная белого и черного). Безопасно, потому что каждый из этих чистых цветов рождает, как правило, вполне стандартный отклик в психологии потребителей. Смешанные цвета, такие как коричневый, цвет морской волны, серобуромалиновый и др. вызывают противоречивые эмоции, и даже если данный цвет очень нравится генеральному директору, у части клиентов он может вызывать крайне неоднозначные оценки. Конечно, тут есть простор для творчества, и искусное сочетание логотипа со смешанным цветом может быть потрясающе удачным, но, увы, это относится уже к гениальности. Из сотни самых известных брэндов смешанным цветом в логотипе могут похвастать не более 5.
По поводу эмоциональной оценки каждого отдельного цвета есть несколько теорий, в общем их можно сформулировать так:
Красный - красный цвет считается агрессивным, жизненным и исполненным силы, символизирующим секс, родственным огню и обозначающим как любовь, так и борьбу не на жизнь, а на смерть. На интровертно-меланхолические характеры он действует навязчиво и отталкивающе. В своей символике у разных народов он подвергался разнообразным толкованиям, ввиду этого красный цвет в логотипе нужно с особой осторожностью использовать международным организациям, а также всем компаниям, ведущим экспортно-импортную деятельность. Из всех цветов, которые могут быть использованы в логотипе, красный имеет самое сильное действие на психику потребителя.
Синий - Синий цвет наиболее часто рассматривается как символ всего духовного, дружественности, неформальности, взаимности. В отличие от энергичного красного цвета синий воздействует «сдерживающе» и настраивает большинство людей на задумчивость. Специалисты в области глубинной психологии находят здесь его связь с «душевной освобожденностью, мягким, легким и обдуманным устройством жизни».
Зеленый цвет неоднозначен по смыслу. Это жизнь в ярко-зеленом цвете и смерть, выраженная мертвенным, синеватым серо-зеленым оттенком. Юность, надежда и радость, но, вместе с тем, изменение, непостоянство и ревность.
Желтый - это свет солнца, интеллект, интуиция, вера и божество. Золотисто-желтый является символом солнца и божественности. Цвет золота и богатства.
Фиолетовый цвет - это интеллект, знание, религиозная страсть, святость, трезвость, смирение, покаяние, печаль, умеренность, ностальгия, горе, траур, старость. Ему присуще огромное внутреннее напряжение, тенденция к трансформации. Фиолетовый - любимый цвет шизофреников.
Голубой - как микс синего и белого - отстраненность, холод, возвышенность
Оранжевый - некий микс красного и желтого. С одной стороны агрессия, с другой стороны освещенная божественным светом солнца. По сути это означает кипучую энергию юности и молодости.
Черный - самый неоднозначный цвет. В европейской психологии - цвет негативных сил и печальных событий. Также цвет знаний и мудрости (цвет мантии ученого). В Российской ментальности также означает цвет мудрости, но большей частью духовной, цветом скрытых сил. В Египте он означает возрождение и воскресение, у евреев - понимание и царство, в геральдике - благоразумие и мудрость. В логотипах черный цвет выглядит исключительно солидно, надежно и торжественно. В последнее время часто идет ассоциация черного цвета с миром моды, fashion и люксовых брэндов.
Белый цвет - это солнце, воздух, прозрение, чистота, невинность, непорочность, святость, священство, спасение, духовная власть. Однако на среднем востоке белый цвет - цвет траура.
Серый - это нейтральный цвет, обладающий утонченной красотой. Раньше был цветом меланхолии, но в последнее время более ассоциируется со сталью или металлом. Отсюда - жесткость, твердость, новизна, хай-тек.
Все вышеописанное можно встретить в разных источниках, но вот сочетаниями цвета и в частности раскраской логотипов не занимался никто. Описание влияния сочетаний цветов на восприятие логотипа - вещь мало изученная и крайне интересная.
Попробую описать некоторые сочетания с точки зрения теории влияния цвета на психологию и сравнить с практикой их использования.
Но, для начала, опять немного жестких маркетинговых правил о логотипах:
Логотип должен быть устойчивым. Нужна устойчивость к редукции - возможность значительного уменьшения знака (до визитки, нашивки) без потери значимых элементов (без потери узнаваемости). Устойчивость к генерализации - возможность значительного увеличения знака без искажения значимых элементов. Устойчивость к монохромному воспроизведению - воспроизведение знака в двухцветном варианте (черно-белый, например) без потери узнаваемости. При использовании неконтрастных цветовых сочетаний знак может существенно измениться. Так, синий и зеленый цвета в монохромном воспроизведении могут стать одинаково серыми.
Классическими яркими сочетаниями являются
Красно-белый - Сочетание высшей власти с агрессией - этакая правильная бьющая ключом энергия. Компания должна быть агрессивной по сути или работать в области энергичных продуктов. После сине-белого это самое популярное сочетание цветов для Лого. Характерно для компаний активно заявляющих о себе на рынке. Примеры брэндов или компаний - Кока кола, МТС, Тошиба, пожарная служба… Очень устойчивое сочетание, которое любят почти все компании работающие не с консервативными рынками или клиентами. Хотя тот же пример Альфа банка с его направленностью на молодежь дает повод для оптимизма по части использования такого сочетания и в банковской консервативной среде.
Красно-черный - Агрессия более жесткая и мрачная чем в предыдущем случае. Агрессия наделенная внутренней силой и потаенными знаниями. Самый известные брэнды - Давидофф, Ад и Сатана в западной Европе, Анархическая партия в России. Как видите, достаточно негативные ассоциации может рождать такое сочетание. Такое сочетание будет успешно для компаний играющий на инфернальной тематике или для компаний в мире моды. Не надо забывать что при монохромной печати этот логотип будет целиком черным. Но большинство компаний стараются уйти от жесткости черно-красного сочетания добавляя туда немного белого – Эльдорадо. Это делает рекламное объявление агрессивным, но не рождает уже отрицательных эмоций. В общем черно-белый-красный подойдет компаниям с крайне агрессивной политикой на рынке – крупным дискаунтерам, напрмер.
Сине-белый - Самое консервативное сочетание (оно же бело-голубой). Идеально подходит для компания работающих на консервативных рынках системной интеграции, банковской сфере (ориентированных не на работы с физическими лицами, а на обслуживание крупных компаний). Известные брэнды - Газпром, целый рад банков (например Промсвязьбанк), Интел, IBM, Microsoft…
Сине-желтый - с одной стороны яркое, с другой стороны весьма консервативное сочетание. Желтый как символ власти и богатства, синий как уравновешивающий и консервативно-дружественный цвет. Подходит компаниям с нечетко определенной аудиторией - среди клиентов которой есть и консервативные клиенты, которые не примут яркий и вызывающий логотип, но есть и более раскрепощенная публика, которая пройдет мимо унылого сине-белого Лого. Я бы сказал идеальное сочетание для крупного розничного магазина. Известные брэнды - Седьмой континент, Икеа, метро кэш энд кэрри, Евросеть (хотя последняя сделала акцент в пользу желтого). Старик хоттабыч, Европейский Союз.
Красный-зеленый - достаточно кретиническое диссонансное сочетание. Подходит для компаний с очень агрессивными товарами, рассчитанными на тинейджеров. Исключения - продукты питания. При печати в монохроме выглядит плохо, поэтому не подойдет в качестве лого компании - только как символ брэнда на упаковке товара (всегда в цвете)
Если сочетание красного-зеленого разбавить черным, то получается уже более гармоничная картина. Оптимально опять таки для продуктов питания или продуктов так или иначе связанных с природными компонентами - шампуни на натуральных компонентах и т.п.
Красный-желтый - Очень яркий и веселый логотип. Несмотря на теоретически позитивное сочетание значений цветов красного и желтого, это сочетание настолько несерьезно выглядит, что подойдет только компаниям ориентирующимся на семьи и детей. Также хорошо подходит для использования в продуктах питания или их производных. Известные брэнды - Макдональдс, Лего, Кодак
Красно-синий - агрессивно дружественный. Знак с заключенным в себе глубоким противоречием, должен нравится неуравновешенным людям или молодежи (неуравновешенны по определению). Также подходит для товаров связанных с повышенной энергетикой, напором. Известные брэнды - Пепси-кола, NBA, ЦСКА.
Желто-зеленый - Зеленый как олицетворение жизненной силы и желтый добавляющий позитива и силы в зеленый. Не настолько несерьезное сочетание как желто-красный, но компаниям, ориентированным на корпоративных пользователей, или работающих на b2b рынке, он не подойдет. Хорош для продуктов чью жизненную силу хочется подчеркнуть.
Бело-черный - (и Серо-черный) - Сочетание которое может быть или очень стильным (Apple) или очень консервативным (газета Times). Чтобы решиться на такое сочетание надо иметь некоторую смелость не бояться выглядеть скучным. Либо вы уверены в гениальном дизайне логотипа и ключевой аспект вашего продукта — также его дизайн, или у вас настолько консервативная аудитория, что вы боитесь что любой цвет отличный от черного она не примет. Используется всеми люксовыми брэндами из мира моды - от Шанели до Гуччи, и всеми финансовыми структурами мирового масштаба.
Желто-черный - (и оранжево-черный)Во-первых, это яркое сочетание в природе означает опасность для нападающего и ядовитость, поэтому крайне не рекомендуется использовать это сочетание для продуктов питания (кроме меда). С другой стороны в Европейской культуре и геральдике желто-черное сочетание всегда символизировало тяжелый механический труд (шахтеры, механики, горняки). Не электронику, а именно механику. В русской культуре желто-черное скорее будет ассоциироваться с пчелами, что в общем, тоже означает тяжелый труд. Такой логотип должет подходить двум видам компаний- компаниям предлагающим услуги (символизирует что мы трудимся как пчелы ради вашего блага) или компаниям так или иначе связанным с инженерным делом и машиностроением. Так как в сочетании с черным и желтый и оранжевый выглядят примерно одинаково, все это справедливо и для оранжево-черного лого. Известные логотипы - Herts, Post, Raiffeisen bank (бывший банк горняков в австрии), Билайн, Renault.
Также можно рассмотреть некоторые нетрадиционные и не столь яркие сочетания
Оранжево-серый - Оранжевый как символ молодости и серая сталь вместе дают ощущение хай-тека. Причем необязательно электронного – любой предмет, который находится на острие прогресса может ассоциироваться с данным цветом. Известные брэнды – Опель, Связной, Шевроле, National Geographic
Оранжево-белый - яркое и вызывающее сочетание, основано на жизненной силе молодости. Подходит компаниям стремящимся показать свою «инновационность», или работающим с молодежными товарами. Известные брэнды Orange (крупнейший сотовый оператор Европы), ING direct
Сине-зеленый - Данное сочетание цветов очень успокаивающее, и тем не менее зеленый придают некоторую «жизненность» данному лого. Обычно используется медицинскими компаниями. Успокаивающее и вызывающее доверие сочетание цветов. Один минус - совершенно неразличимо при печати в монохроме. Известных брэндов в данным цветах сходу найти не удалось, но множество медицинских центров нашлось мнгновенно.
Серо-зеленый - Зеленый в сочетании с металлическим серым дает ощущение электроники. Это сигнал включенного электронного устройства, или цвет печатной платы. Поэтому при использовании этого цветового сочетания лучше делать упор на электронные продукты. Известные брэнды - Сони-Эриксон, i-on
Голубой–оранжевый. Это странное сочетание будет привлекательным для молодежных товаров (как и любые яркие сочетания) а также очень хорошо для продуктов питания. В сочетаниями с другими яркими цветами оранжевый вызывает продовольственные ассоциации. Брэнды не помню, но на полке в супермаркете (особенно в разделе чипсов) оранжево-голубым аж все пестрит.
Черно-зеленый - благородное сочетание, но довольно редко применяющееся к брэндам. Оно вызывает ощущение большого и пока нереализованного жизненного потенциала. Хотя при правильном оформлении может дать ощущение природного камня, что дает ощущение надежности. Как правило применятся банками, стремящимися показать что они бережно взращивают ваши капиталы.
Бело-зеленый - универсальное сочетание, на самом деле нейтральное, но может применяться везде - от медицины и банков до продуктов питания. Не такое агрессивное как красно-белое, и не такое скучное как бело-синее. Может поэтому его, как избегающее крайностей реже применяют. Известные брэнды - Старбакс
Фиолетово-черный и Фиолетово-белый - как ни странно эти два сочетания объединяет одно они созданы для людей амбициозных, но не имеющих возможности в полной мере удовлетворить свои амбиции. Удел полу-люксовых брэндов, которые предлагают доступную роскошь. Из известных брэндов мне вспомнился только один - Сваровски
в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от Coca-Cola (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов Dahli и т.д.;
г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний. В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle («Нового дня глоток») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе.
Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;
д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и крестьянка» В.Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание сокращенного наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – ФБ авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.