11.4. Методы расчета цен

Выбор метода ценообразования зависит прежде всего от того, является ли производитель данной продукции монополистом, или на рынке действуют конкуренты. В условиях монополии наиболее важны затраты производителя и уникальные достоинства товара. В условиях конкуренции – уровень конку­рентных цен или товаров-заменителей.

Наиболее простым является метод установление цены на основе издержек производства. При этом существуют два подхода к расчету цен:

1) с использованием полных издержек производства;

2) с использованием предельных издержек производства.

При первом подходе в цену включаются как переменные, так и постоянные издержки. К переменным издержкам относятся расходы, увеличивающиеся по мере выпуска товара (материалы, сырье, зарплата). К постоянным относятся расходы, которые остаются неизменными при изменении объема производства (накладные расходы: налоги, арендная плата, зарплата служащим и др.).

Расчет цены (Ц) с учетом полных издержек осуществляется по следу­ющей формуле:

(11.4)

где  С – полные издержки по производству и реализации продукции;

Р – норма рентабельности, рассчитанная в процентах к издержкам.

Ценообразование на основе полных издержек называется "издержки плюс" (cost-plus).

Метод установления цен на основе полных издержек удобен и прост. Он может использоваться в условиях отсутствия конкурентов или в случае, если конкуренты тоже пользуются этим методом. Именно первое обстоятельство дает возможность предприятиям Украины применять данный метод.

При использовании второго подхода к расчету цен в цену включаются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Этот метод носит название метода предельных издержек. Его обычно используют только для части выпускаемых производителем товаров, поскольку необходимо учесть постоянные накладные расходы в цене других товаров.

В условиях конкуренции метод предельных издержек может применяться для оценки минимального уровня цены, ниже которого фирме невыгодно оценивать свою продукцию.

Обе разновидности данного метода не принимают в расчет условия спроса.

Внимание к рыночным факторам обеспечивается методом расчета цен на основе анализа безубыточности. Этот метод используется для того, чтобы сравнить, какую прибыль и при каком выпуске продукции можно получить, устанавливая на продукцию различные цены. При использовании метода принято строить график безубыточности. В нем учитываются общие издержки, ожидаемая выручка от реализации продукции при различных объемах продаж. Сущность метода изложена в теме 12.

График безубыточной продукции используется для расчета скидок с цены, предоставляемых при оптовых закупках товаров, так называемые скидки на количество.

Построение графиков безубыточности не дает точных результатов, особенно, если в расчетах присутствуют неокругленные цифры. Поэтому можно использовать формулу, позволяющую определить объем продукции, при котором достигается безубыточность. Формула может быть выведена из условия равенства выручки от реализации продукции и затрат:

(11.5)

где  Ц – цена изделия;

В – объем выпуска в натуральных единицах;

И_ПЕР. – переменные издержки в расчете на одно изделие;

И_ОСТ. – постоянные издержки в расчете на объем выпуска.

Из формулы (11.5) можно рассчитать объем выпуска:

(11.6)

В условиях конкурентного рынка следует использовать метод определения цен с ориентацией на спрос. Цена увеличивается при большом спросе и уменьшается при его снижении. Для определения размеров снижения или увеличения цены необходимо построить кривую спроса, которая показывает, сколько продукции могут приобрести потребители при различных ценах. Спрос и цена обычно разнонаправлены, то есть при росте цены спрос имеет тенденцию к снижению (рис. 11.5).

Ц ена

Объем спроса

Рис. 11.6. Теоретическая кривая спроса

Обычно спрос сопоставляется с тем, сколько данного товара при каждом значении цены готовы произвести фирмы-изготовители. Кривая предложения имеет тенденцию роста по мере увеличения цены (рис. 11.6).

Цена Предложение

Объем спроса

Рис. 11.6. Теоретическая кривая предложения

Если совместить две приведенные кривые на одном графике, то в точке их пересечения будет получена так называемая точка равновесия спроса и предложения (А). Эта точка соответствует цене равновесия (рис. 11.7)

Цена Излишек

А Предложение

В

С

Дефицит Спрос

Объем спроса

Рис. 11.7. Теоретическая точка равновесия спроса и предложения

Если цена устанавливается выше точки равновесия (точка В), то возникает излишек товара, т.к. количество предлагаемого товара превышает потребность в нем. Производители должны снизить цену для того, чтобы расширить спрос. Спрос и предложение будут изменятся до тех пор, пока не будет достигнута цена равновесия в точке В.

Если цена будет ниже точки равновесия (С), то возникает дефицит товара. Предложение будет отставать от спроса. Предложение и спрос будут изменяться до момента, пока они не сойдутся в точке В.

Анализ кривых спроса и предложения целесообразно проводить только в условиях свободной конкуренции. Если на цену оказывают воздействие монополист или государство, то изменение цен будет находиться под влиянием других факторов, а изложенный выше закон взаимодействия спроса, предложения и цены действовать не будет.

Пример 1. Необходимо рассчитать цену угля, исходя из приведенных данных.

Цена угля на данном рынке составляет 33 доллара за 1 т. Промышленность, исходя из такой цены, добывала 220 млн. т угля в год. В связи с энергетическим кризисом спрос на уголь увеличился, выросла до 700 млн. т добыча, цена поднялась до 50 долларов за тонну. В результате произошло падение спроса и снижение предложения. Исследования показали, что при добыче 220 млн. т в год потребитель готов платить за 1 т угля 60 долларов. При увеличившемся предложении до 700 млн. тонн – всего 33 доллара.

Проблему установления цены равновесия можно решить путем построения графика, аналогичного приведеному на рис. 11.7. На рис. 11.8 изоб­ра­жен график по условиям данного примера.

В результате приспособления спроса к предложению, а также цен производителя и потребителя цена равновесия составит 40 долларов за 1 тонну, равновесие спроса и предложения соответствует 500 млн. тонн.

цена

(долл.)

60 Кривая предложения

50

40

30

20 Кривая спроса

10

100 200 300 400 500 600 700 Объем спроса,

(млн. тонн)

Рис. 11.8. График для расчета цены равновесия

Найти данные величины можно также путем составления и решения уравнений кривых спроса и предложения. Однако для этого необходим больший объем информации, чем тот, который содержится в примере 1.