11.3. Виды ценовой политики

Главной целью любого производителя является получение максимальной прибыли от своей деятельности. Для достижения этой цели каждое предприятие выбирает общее направление в ценообразовании, разрабатывает подходы к определению цен на новые и уже освоенные изделия, то есть формирует стратегию ценообразования. Выбор стратегии определяется размерами предприятия, его положением на рынке, номенклатурой и особенностями выпускаемой продукции, фазой экономического цикла, поставленными целями.

Стратегический подход к проблеме ценообразования зависит от того, является ли данная продукция новой для изготовителя или ее производство уже освоено.

Для новой продукции существуют следующие виды стратегии в области ценообразования.

Стратегия "снятия сливок" (skim price или skimming pricing) заключается в установлении высокой цены, которая в дальнейшем постепенно снижается. Такие цены можно устанавливать на принципиально новые товары при отсутствии конкурентов. Данная стратегия обеспечивает быструю отдачу вложенных в ее разработку и продвижение средств, т.к. цена намного превышает издержки производства и приносит производителю монопольно высокую прибыль. Условиями, при которых можно осуществлять данную стратегию, являются:

1) большой спрос на данную продукцию, превышение спроса над предло­жением, низкая эластичность спроса;

2) отсутствие или ограниченность конкуренции;

3) относительно низкие издержки на производство продукции;

4) высокое качество продукции, эффективность его для потребителя.

По мере перехода товара в фазу насыщения рынка спрос на продукцию сокращается, что принуждает изготовителя снижать цены. Обычно к этому моменту на рынке появляются товары-конкуренты, что тоже усиливает необходимость снижения цен.

Для повышения конкурентоспособности продукции можно осуществить ее модернизацию. Это позволяет продлить как жизненный цикл товара, так и период получения высокой прибыли. Динамика цен на товары при проведении данной стратегии приведена на рис. 11.2. Всплески кривых издержек и цен соответствуют периоду модернизации изделий.

цена

цена объем продаж

издержки

время

Выход на Рост Зрелость Спад

рынок

Рис. 11.2. Динамика цены и издержек товара при проведении

Стратегии "снятия сливок"

Снижение цен является болезненным моментом для каждого производителя. Практика показывает, что зачастую этот шаг воспринимается потребителем отрицательно, поэтому необходимо предусмотреть возможность такой реакции потребителей при завершении проведения стратегии "снятия сливок".

Стратегия низких цен, обычно называется стратегией "проникновения", "прорыва", "внедрения" на рынок (penetration pricing). Применяется при продаже товаров, не имеющих достаточной патентной защиты, в силу чего они могут быть легко воспроизведены конкурентами.

Суть стратегии заключается в установлении низких цен с целью проникновения на данный рынок. После того, как данный производитель обоснуется на рынке, он может постепенно повысить цены с тем, чтобы покрыть предыдущие затраты по "захвату" рынка. Схема динамики цены в условиях данной стратегии приведена на рис. 11.3.

Условиями успешного осуществления стратегии "прорыва" являются:

1) высокая эластичность спроса на данный товар, большие объемы производства;

2. невозможность для конкурентов продажи товара по низким ценам.

Ц ена

Время

Рис. 11.3. Динамика цены при проведении стратегии "прорыва"

При осуществлении данной стратегии сложным этапом является повышение цены, поскольку оно отрицательно воспринимается покупателями. Нередко это повышение проводят за счет отмены скидок с цены.

Стратегия установления "психологической цены" (psychological pricing) носит также название стратегии "неокругленных цен". Цены при проведении данной стратегии устанавливаются ниже рыночных и обычно они не округляются. Исследования показали, что потребители хорошо воспринимают циф­ру 7, поэтому рекомендуется устанавливать, например, цену не 200 денежных единиц, а 197.

Неокругленные цены создают у потребителя иллюзию тщательного анализа фирмой цен и ее желания установить их на минимальном уровне.

Эту политику проводят для товаров широкого потребления и продуктов. Изготовитель осуществляет ее по отношению к одному из своих товаров, сочетая производство с хорошей рекламой.

Стратегия "лидера на рынке" или "следования за лидером" (follow pricing) предусматривает, что среди фирм, производящих данный товар, выдвигается негласный лидер. Обычно в качестве лидера выступает наиболее крупная компания, которая устанавливает цены, учитывая при этом свои интересы и в какой-то степени интересы партнеров. Последние следуют за лидером не только в области цен, но и в области технических решений, что сокращает их расходы на освоение. Поэтому данная стратегия имеет также название "откушенного яблока".

Эта стратегия рекомендуется тем производителям, которые не в состоянии завоевать значительную долю рынка. Она используется в высокомонополизированных отраслях с массовым характером выпуска и однородной продукцией.

Стратегия "возмещения полных издержек производства и средней нормы прибыли" (cost-plus pricing) используется при заключении контрактов с правительством. Особенно характерно установление цены на основе издержек производства для отраслей военного бизнеса. Кроме того, данный подход используется в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, уникальной и мелкосерийной продукции.

Эта стратегия противоречит рыночным принципам ценообразования и используется в тех случаях, когда сознательно ограничиваются рыночные регуляторы.

Стратегия "престижной цены" (prestige pricing) используется относительно престижных товаров, предметов роскоши, продукции ведущих фирм.

Престижная цена значительно выше рыночной. Обязательным условием для ее успешного применения является высокое качество продукции и непререкаемый авторитет фирмы. Спрос на товары в этом случае зависит не от уровня цены, а от качества (рис. 11.4). Улучшение качества ведет к росту цены и спроса. В этом случае также используется психология покупателя, оценивающего дешевую продукцию как некачественную, а дорогую – как синоним высшего качества.

При установлении цены на уже имеющиеся на рынке товары или товары, освоенные данной фирмой, используют один из перечисленных ниже стратегических подходов.

С прос

Качество

Цена

Рис. 11.4. Динамика цен при проведении стратегии