Тема 2.2. Організація маркетингу

Функції

Виконавець

Визначення політики та цілей економічно-го розвитку

Керівництво підприємства і служ-би маркетингу

Сегментація ринку для продукції, що випу-скається, а також для нововведень;

Оцінка ринкових позицій підприємства і його найближчих конкурентів;

Прогнозування обсягів продажу

Підрозділ маркетингових дослід-жень

Розробка і пропонування до виробництва інновацій

Керівники виробничих підрозді-лів, підрозділ маркетингових до-сліджень

Вибір каналів збуту

Підрозділи збуту і маркетингових досліджень

Розробка оперативних планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння новов-ведень

Керівник служби маркетингу, під-розділи комерційної пропаганди, збуту, куратори виробництва

Формування бюджету служби маркетингу

Керівник служби маркетингу, ке-рівники підрозділів (науково-дос-лідного, виробничих, фінансово-го), керівництво підприємства

Прогнозування, розробка та захист цін

Керівник служби маркетингу

Реалізація планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння нововведень

Служба маркетингу: підрозділи збуту, комерційної пропаганди, торгові агенції, регіональні упов-новажені з питань збуту

Облік і аналіз торгової статистики

Підрозділ збуту

Розробка торгових бюджетів

Підрозділ збуту, фінансовий під-розділ, керівництво підприємства

Встановлення зв’язків з громадськістю

Підрозділ комерційної пропаган-ди

Створення і ведення банку маркетингової інформації

Підрозділ маркетингових дослід-жень

Укладання контрактів і контроль за їх виконанням

Підрозділ збуту

Організація передпродажного і після продажного сервісу

Підрозділ сервісних послуг, регі-ональні уповноважені з питань збуту

Найменування функціонального підрозділу

Виробничий

Організує відповідно до прийнятої технології виробничий процес, перетворюючи вимоги ринку в продуктивні та рентабельні плани виробництва товарів з урахуванням наявних технічних можливостей. Переваги віддають довгостроковим замовленням, термін дії яких визначається за допомогою кон’юнктурних прогнозів. Прагне обмежитися стандартними замовленнями, зменшити виробничі витрати.

Маркетинговий

Бажаними є короткотермінові замовлення, що дозволяють гнучко реагувати за зміни в ринковому попиті. Прагне створити комбінацію виробів та послуг, спеціально призначених для задоволення індивідуального попиту. Віддає переваги естетичному вдосконаленню продукції та встановленню жорсткого контролю за якістю продукції задля запобігання скарг з боку споживачів

Пошук компромісу

між прагненням виробництва отримати довгострокове замовлення і бажанням орієнтувати власний збутовий персонал на отримання короткострокових замовлень на більшу кількість виробів і найчастіше оновлення асортименту для надання споживачеві найкращих умов для вибору товару, який би краще задовольняв існуючі на ринку потреби ніж конкурентні аналоги.

Науково-дослідний

Розробляє товари або технології, які можуть привернути увагу споживачів. Збалансовує якісні та цінові параметри нововведення, віддаючи перевагу вдосконаленню функціональних характеристик. Прагне обмежити розробки невеликою кількістю типорозмірів на основі стандартних компонентів.

Маркетинговий

Прагне отримати для організації збуту товари високої якості з відносно низькою ціною, а також надання їм специфічних комерційних характеристик, які б відрізняли пропозицію підприємства від аналогічної пропозиції конкурентних фірм з урахуванням розвитку науково-технічного прогресу та зміни запитів споживачів.

Пошук компромісу

шляхом розробки комбінації таких товарів та технологій, які можуть бути запатентованими, в тому числі на рівні торгової марки, забезпечивши підприємству певну автономію на деякі специфічні ознаки продукції, що надає маркетинговому підрозділу можливість пропонувати ринку унікальні вироби або послуги

Фінансовий

Проводить лінію на покриття витрат, керу-ючись вагомими, раціональними підставами для виділення коштів в межах стабільних бюджетів. Є прихильником надання Корот-кострокових товарних кредитів покупцям (із вимогою наданням останніми вичерпної інформації про їхній майновий стан з метою зниження кредитних ризиків, встановленням жорстких умов кредитування). Прагне обмежити номенклатуру товарних запасів невеликою кількістю найбільш ходових товарів, зважаючи при розрахунку їх рівня на міркування економічної доцільності.

Маркетинговий

Притендуючи на виділення коштів спирається у виборі аргументів на інтуіцію. Прагне до створення еластичних бюджетів, які б відповідали мінливій ситуації на ринку та дозволяли жваво реагувати на дії конкурентів. Віддає перевагу полегшеним умовам надання товарних кредитів, які сприяють підтриманню добрих відносин з клієнтурою та створює привабливий образ підприємства в очах дійсних та потенційних споживачів. Відстоює встановлення якомога широкого асортименту та максимально можливого рівня запасів.

Пошук компромісу

між утілітарною системою централізованого зберігання товарів та більш дорогою, але роз-галуженою системою обслуговування покупців з розподіленими запасами, які зберігаються на місцях і можуть бути швидко доставлені за замовленням, для створення та підтримання добрих стосунків маж продавцем та покупцем, зменшення ймовірності втрати клієнтів без завдання шкоди фінансовій стабільності підприємства та для запобігання виникненню надмірної залежності від зовнішніх джерел запозичення грошових коштів

Нейтральний ефект

мотивації

Негативний ефект

мотивації

Позитивний ефект

мотивації

Нейтральний ефект

мотивації

Найменування групи

Складові

Матеріальна мотивація

Заробітна плата, комісійні, премії, використання службового автотранспорту, компенсаційні пакети (здешевлення харчування, виплата оздоровчих, надання матеріальної допомоги, безвідсоткових суд); бонуси, розміри та періодичність виплати яких залежить від стажу роботи на підприємстві на даній посаді

Психологічна мотивація

Задоволення від роботи, безпека, велика відповідальність, суспільне визнання, звернення за консультаціями, динамічна службова кар’єра; усунення нечесних відносин, фаворитів, несправедливості при визначенні розмірів доручених територій збуту

Адміністративна мотивація

Публічні попередження, догани, зауваження з приводу помилкових дій, позбавлення привілей, звільнення.