Розділ IV. Зміст та структура інструментів маркетингу (маркетинг-мікс)
Тема 4. 1. Маркетингова товарна політика
Рис. 32. Послідовність здійснення маркетингової товарної політики.
Таблиця 20. Приклади сервісних послуг
Види послуг |
Споживачі сервісних послуг |
|
Товаровиробники |
Фізичні особи |
|
Передпродажні |
Вивчення вимог до товару з боку потенційних покупців Співробітництво з конструкт-торами та технологами під час розробки товару Здійснення заходів щодо усу-нення можливостей псування товару під час його транспор-тування Перевірка заводського регулю-вання та внесення необхідних коректив |
Приймання замовлення по теле-фону або через Інтернет Безкоштовне паркування автомо-біля, надання мобільної тари Створення дитячих куточків та боксів для тварин Кваліфіковане консультування, надання друкованої інформації Резервування товару, пробні пос-тавки та тестові випробовування Залік вартості товару, що був у користуванні в ціні нового |
Ті, що супроводжують купівлю |
Доставка обладнання, здійснен-ня шеф-монтажних та пуско-налагоджувальних операцій Навчання персоналу Надання технічної документації, інструкцій та специфікацій Відстрочка платежу |
Комплектація на замовлення Упаковка, необхідна для доставки товару, включаючи подарункову Доставка, встановлення, підклю-чення, інструктаж щодо особли-востей використання Надання кредиту |
Післяпродажні |
Постачання запасних частин, технічний догляд та усунення несправностей Надання резервних агрегатів на час ремонту обладнання |
Обмін або надання можливості повернення товару Постачання запасних частин Здійснення технічного обслугову-вання та ремонту |
Рис. 33. Варіанти стратегій щодо товарної номенклатури
Таблиця 21. Приклади використання творчих методів (технологій) при пошуку нових ідей товару
Найменування |
Суть |
Брейнстормінг („мозковий штурм”) |
В невеликих групах, які формуються за принципом вільного об’єднання, висловлюється якомога більше ідей за однією заздалегідь об’явленою темою. Протокол, який фіксує перебіг обговорення, після його завершення аналізують з метою відбирання найбільш придатних ідей |
Бренрайтинг |
Метод, аналогічний попередньому, але передбачає висловлювання експертів щодо ідей нового товару в письмовій формі |
Примусових зв’язків |
Передбачає об’єднання предметів, які спочатку не мають безпо-середнього відношення один до одного (наприклад, комбінування кришки письмового столу та клавіатури засобу введення інформації ЕОМ мало наслідком винахід зручної полички, яка висувається) |
Морфологіч- ний |
Пов’язаний із розкладанням проблеми на окремі компоненти з по-дальшим пошуком швидких альтернативних рішень кожної з них. Наприклад, кавоварка здатна закип’ятити воду кип’ятильником, нагрівальною пластиною, завдяки індукції; фільтрує каву паперовий фільтр, металеве чи пластикове ситечко; розливається напій у чашку чи в кофейник; таке інше. |
Таблиця 22. Зміна товарної номенклатури завдяки інновації
Попередній склад номенклатури |
Новий склад номенклатури, сформований за рахунок |
|||||
поглиблення асортименту |
розширення номенклатури |
|||||
Асортиментні групи |
||||||
А1 А2 |
Б1 Б2 Б3
|
А1 А2 А3 |
Б1 Б2 Б3 Б4 |
А1 А2 |
Б1 Б2 Б3
|
В1 В2 |
Пояснення: Др – до-ходи
від реалізації нового товару; Вс,
Вз,
Вп – відповідно,
су-марні, змінні та пос-тійні витрати
на ви-готовлення
товару; Оз – обсяг
збуту
Рис. З4. Визначення „порогу” прибутку (графічна інтерпретація)
Таблиця 23. Зміна товарної номенклатури шляхом модифікацією
Попередній склад номенклатури |
Новий склад номенклатури, сформований за рахунок |
||||
диференціації товару |
варіації товару |
||||
Асортиментні групи |
|||||
А1 А2 |
Б1 Б2 Б3 |
А1 А11 А2 |
Б1 Б2 Б21 Б22 Б3 |
А1 А2оновлений |
Б1 Б2 Б3 |
Таблиця 24. Зміна товарної номенклатури шляхом елімінацією
Попередній склад номенклатури |
Новий склад номенклатури, сформований |
||||||
в межах існуючої номенклатури |
завдяки скороченню номенклатури |
||||||
Асортиментні групи |
|||||||
А1 А2 А3
|
Б1 Б2 Б3 Б4 |
В1 В2 |
А2 А3 |
Б1 Б3 Б4 |
В1 В2 |
А1 А2 А3
|
Б1 Б2 Б3 Б4 |