Игра со смертью

2006 год начался для детских брендов Danone с больших перемен. Потенциал протестной коммуникации, с помощью ко­торой «Скелетоны» так громко заявили о себе, к концу 2005 го­да был исчерпан.

В Danone недооценили любовь российских детей к своим родителям. «Ближе к 11 годам ребенок действительно старается заявить о своей независимости, выйти из-под опеки взрослых. Но наши дети не настолько ненавидят своих родителей. И со­общения, в которых показывается пренебрежение к старшим, не вызывает у них отклика», - поделился с «Индустрией рекламы» мнением один из психологов. Похоже, в Danone поняли, что пе­реборщили (от официальных комментариев в компании отказа­лись). Весной в эфире появился ролик, в котором «Скелетоны» впервые обращались не к детям, а к родителям. «Крутому внуку - крутую бабушку», - заявила в новом ролике энергичная ста­рушка после лекции о пользе «Скелетонов», одним движением скинула деловой костюм и осталась в модном молодежном «прикиде» и чуть ли не на роликах.

Юные потребители «Скелетонов» тоже не остались без внимания. Danone начала использовать в продвижении марки инструменты мобильного маркетинга. Так, в начале 2006 года компания GFI разработала три игры «Скелетоны» для мобиль­ных телефонов, летом 2006 года ожидался запуск компьютерной игры «Скелетоны: похищение Ракеты».

Как рассказал «Индустри рекламы» Вячеслав Плотников, гендиректор GFI, изначально предполагалось делать игру для «Растишки». Но во время разработки проекта стало очевидным,

199

что целевая группа бренда еще слишком мала для компьютер­ных игр.

Danone сформулировала для разработчиков игр жесткие ограничения по использованию образов бренда. Так, в частно­сти, совершенно исключены какие-либо намеки на смерть (как в диалогах, так и в визуализации игры). В игре персонажи не по­лучают никаких травм. Даже в миссии с элементами борьбы в случае проигрыша персонаж теряет силу, которую он может восстановить с помощью йогурта. Помимо персонажей реклам­ной кампании в играх присутствует динамический product placement, то есть персонажи непосредственно пользуются рек­ламируемым продуктом. Для озвучивания персонажей игры компания Danone пригласила профессиональных актеров, чьими голосами говорят скелетоны в рекламных роликах.

Изменения ожидают и «Растишку». Динозаврик Дино вы­учил алфавит и объездил полмира. Кальция для косточек ма­ленького Дино уже достаточно. Как стало известно «Индустрии рекламы», теперь Danone собирается акцентировать внимание не на дефиците кальция, а на витаминах группы В, оказываю­щих регулирующее воздействие на деятельность иммунной и нервной системы.

Тесты

1. Какой из элементов не относится к комплексу коммуни­ каций?

а) стимулирование сбыта г) прямой маркетинг

б) цена д) правильного ответа нет

в) реклама

2. Укажите коммуникации, направленные на формирование по­ ложительного имиджа компании и поддержание лояльности потребителей на длительный период времени:

а) стимулирование сбыта г) прямая почтовая рассылка

б) личная продажа д) правильного ответа нет

в) паблик рилейшнз

3. Наличие бесполезной аудитории в наибольшей степени ха­ рактерно для:

а) стимулирования сбыта г) рекламы

200

б) прямого маркетинга д) персональной продажи

в) паблик рилейшнз

4. Согласованное использование различных инструментов ком­ муникаций, позволяющее добиться более высокого общего ре­ зультата, чем раздельное, представляет собой:

а) целевой рынок г) обратную связь

б) глобализацию д) правильного ответа нет

в) синергетический эффект

5. Какой из элементов маркетинговых коммуникаций делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку?

а) позиционирование г) стимулирование сбыта

б) реклама д) правильного ответа нет

в) связи с общественностью

6. В каком варианте все виды коммуникаций относятся к ВТЬ- коммуникациям:

а) промо-акция, дегустация, семплинг

б) семплинг, радиореклама, телереклама

в) дегустация, телереклама, промо-акция

г) наружная реклама, лоббирование, семплинг

д) правильного ответа нет

7. К какому виду мотивов относится мотив здоровья:

а) нравственные г) эмоционапьные

б) рациональные д) иррациональные в)социальные

8. Сформулированной клиентом в сжатой форме задача, по­ ставленная перед рекламным агентством является:

а) рекламное обращение г) бриф

б) целевая аудитория д) брифинг в)УТП

9. Что из нижеперечисленного не является характерной чертой рекламы:

а) массовость г) платный характер

б) неличный характер д) избирательное воздействие

в) наличие бесполезной аудитории

10. Какой из перечисленных этапов рекламной кампании прово­ дится раньше остальных:

а) определение эффективности

201