Умники и умницы

В начале 2003 года «Растишка» перестал расти - по дан­ным MEMRB, продажи марки стали падать. Продуктовая рек­лама уже не вызывала к бренду былого интереса. И тогда ком­муникация «Растишки» наполнилась новым содержанием.

«Так заведено природой, что ребенок старается восприни­мать как можно больше информации из окружающего мира, — рассуждает Юрий Сергеев. — Поэтому главный принцип при создании детской рекламы — стараться делать ее разнообразной с точки зрения впечатлений и эмоций. За последние годы Дино побывал и под водой, и слетал в космос, и Дедом Морозом был, и вместе с детьми полдник готовил. Нашей задачей было созда­ние максимально разнообразного игрового фона. Притом что персонаж оставался тот же».

В апреле 2004 года Дино отправился в турне по крупным российским городам. Danone объявила о старте акции «День рождения Дино». Совместно с городскими театрами юного зрителя компания организовала серию праздников творчества, про­финансировала строительство нескольких детских площадок. А осенью 2004 года Дино предложил детям новую игру «Дино-алфавит», в которую с удовольствием стали играть и родители. К каждой упаковке йогурта «Растишка» были прикреплены ма­ленькие магнитики с изображением букв. Покупатели могли со­брать все 33 буквы русского алфавита. В поддержку акции на телевидении транслировались ролики, в которых Дино предла­гал малышам вместе с «Растишкой» «изучать алфавит». В роз­нице промоутеры в костюмах динозавра приглашали посетите­лей принять участие в акции.

Акция вызвала бешеный ажиотаж. По данным MEMRB, в 2004 году продажи Danone Оапопе выросли почти на 80%. За тот же пе­риод продажи йогуртов «Рыжий Ап» упали на 12%.

197

Идея акции «Дино-алфавит» оказалась настолько удач­ной, что Danone решила повторить ее осенью 2005 года. Теперь покупатели могли не только собрать алфавит, но и получить в подарок красочную «Дино-азбуку». В сентябре 2005 года нача­лась рекламная кампания на ТВ - в «родительском» ролике «Алфавит» объяснялись правила участия в акции, внимание де­тей должен был привлечь анимационный ролик «Волшебная страна букв».

В феврале 2006 года Дино отправился в Африку. С покуп­кой йогуртов предлагалось собрать 20 магнитов с изображением животных, а также получить специальный приз - «карту Аф­рики». Одновременно началась кампания на ТВ, в прессе и роз­нице.

На костях динозавра

Осенью 2004 года (когда Дино изучал алфавит) Danone выпустила на рынок новый продукт - под маркой «Скелетоны». Исследования показали, что у детей 9-12 лет не было своих мо­лочных брендов - из «Растишки» они выросли, «Рыжий Ап» но­сить в школу было «не прикольно», и если школьники и упот­ребляли йогурты и творожки, то они скорее предпочитали «взрослые» марки, например «Чудо» (ВБД).

В Danone решили восполнить пробел. Название «Скеле­тоны», как и в случае с «Растишкой», передавало основное пре­имущество марки — продукт обогащен кальцием, способствует укреплению костей и развитию ребенка. Но в отличие от «Рас­тишки» «Скелетоны» обращались напрямую к детям. Как из­вестно, чем ближе подростковый возраст, тем сильнее в душе ребенка бурлят бунтарские настроения. Именно на противо­стоянии детей родительским правилам была построена комму­никация бренда. Одновременно это был протест и против ми­лого «Рыжего Апа». Модный в то время певец Децл даже напи­сал для «Скелетонов» свой гимн.

Антиродительская коммуникация вызвала гнев общест­венности. Мамы обвинили Danone в пропаганде жестокости. По заявлению одной москвички коллегия адвокатов «Князев и партнеры» даже подала иск к Danone. «Экспертиза Института психологии РАН показала, что и название «Скелетоны», и об-

198

разы скелетов могут провоцировать у детей страх и тревогу», -рассказал «Индустрии рекламы» Филипп Трифонов, юрист кол­легии «Князев и партнеры». Однако в процессе подачи заявле­ния в суд истица отозвала свои претензии.

Несмотря на гневные выпады родителей, запуск «Скеле­тонов» прошел успешно - продажи марки резко взмыли dверх и, по данным MEMRB, в первые месяцы 2005 года даже обогнали продажи «Растишки». Но уже весной рост сменился стагнацией.