ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Кейс к главе 8

Проанализируйте представленную информацию и от­ветьте на следующие вопросы:

1. Какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций используются при продвижении бренда «Растишка»?

2. Можно ли утверждать, что в компании «Danone» исполь­ зуются ИМК? Обоснуйте ответ.

3. Охарактеризуйте целевую аудиторию «Растишки». Каким образом в данной ситуации соотносятся понятия «мишень коммуникаций» и «мишень маркетинга»?

4. Какие приемы стимулирования сбыта используются при продвижении бренда «Растишка»?

5. Почему для детской аудитории эффективным является ис­ пользование предложения в активной форме?

6. Какие приемы стимулирования сбыта вы можете предло­ жить для продвижения марки «Скелетоны» с учетом спе­ цифики целевой аудитории и отношения родителей?

ЙОГУРТ НА ВЫРОСТ

Как кальций помог «Danone» укрепить позиции дет­ских брендов

По материалам Ф. Верба (журнал «Индустрия рекламы» №10, 2006)

Коммуникации, адресованные одновременно и малышам, и родителям, в свое время вывели «Растишку» от Danone в ли­деры сегмента. Запуская «Скелетонов» для 9-12-летних, компа­ния построила сообщение на их противостоянии со взрослыми. Родителям это не понравилось.

Какое применение можно найти пластиковой упаковке от йогурта? Спросите зеленого динозаврика Дино, героя детского молочного бренда «Растишка». «Я никогда не выкидываю ба­ночки из-под съеденного «Растишки», а делаю из них разные вещи!

194

Может быть, ты тоже? Присылай мне свои поделки, и ты обязательно получишь подарок!» - предлагает малышам Дино.

Конкурс «Лучшая поделка» - один из многочисленных маркетинговых ходов, которые применяет Оапопе для продви­жения бренда, адресованного детям 4-8 лет. Помимо традици­онных рекламных кампаний на ТВ, в прессе и рознице, «Рас­тишка» собирает сказки про Дино, выбирает «Папу и Маму ме­сяца», сочиняет кроссворды, загадки, шарады.

А говорили, что они вымерли

Еще пять лет назад российские малыши не знали о суще­ствовании Дино. До 2001 года французская компания укрепляла бренд Danone, под которым выпускались «взрослые» продукты - йогурты и кефир. Ниша детских молочных продуктов была почти свободной - в этом сегменте работала только российская компания «Вимм-Билль-Данн». К тому времени у ВБД уже бы­ла одна молочная марка, предназначенная для кормления ма­лышей до трех лет, - «Агуша». Марку особенно не рекламиро­вали, поскольку, как говорит исполнительный директор Молоч­ного союза России Владимир Лабинов, основные продажи про­дукта шли (и идут сейчас) через молочные кухни. Для детей по­старше весной 2001 года ВБД выпустила серию молочных про­дуктов под маркой «Рыжий Ап» - молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары. Старт выглядел многообе­щающим. «Рыжий Ап» должен был стать зонтичным брендом, под которым планировалось наладить производство не только продуктов питания, но и других детских товаров - от игр до одежды. У бренда появился свой персонаж - ушастый зверек по имени Рыжий Ап, который поселился в выдуманной стране «Апитания». В поддержку новой марке на телевидении началась рекламная кампания, было создано ежемесячное издание с иг-рами-бродилками, загадками и прочими детскими забавами. На каждой пачке сока «Рыжий Ап» печатались головоломки и ко­миксы.

Danone пришлось пересмотреть стратегию. На родине французская компания продвигает для малышей глобальный бренд Petit Danone. Однако французы отказались продвигать в России свои детские продукты под этим названием - оно не до-

195

носило до потребителей ценности бренда. Тогда Danone решила изменить марку таким образом, чтобы, с одной стороны, сделать ее более понятной и доступной российским потребителям, а с другой - сохранить основные черты глобального бренда. В креа­тивном агентстве Young & Rubicam, работающем с Danone по всему миру, родилось название «Растишка». Запуск бренда со­провождался активной рекламной кампанией на ТВ, в прессе и рознице.

Расти на здоровье

Несмотря на то что ВБД выпустила свой детский бренд раньше, уже через год Danone обошла конкурента. По данным розничного аудита компании MEMRB, во второй половине 2002 года продажи конкурирующих брендов сравнялись, а уже в на­чале 2003-го «Растишка» на 25% опережала «Рыжий Ап». По­чему же ВБД не смогла удержать преимущество?

Во-первых, по мнению Юрия Сергеева, креативного ди­ректора Young & Rubicam, в названии «Растишка» удалось удачно совместить эмоциональный message и рациональные преимущества марки. «Каждый ребенок хочет расти сильным и здоровым. Главный бенефит этого бренда в том, что он обога­щен кальцием, укрепляет кости и способствует росту ребенка. На базе этого и родился бренд-нейм «Растишка», - говорит Сер­геев.

Во—вторых, герой «Растишки» динозаврик Дино оказался для современных малышей милее. По мнению Олега Ткачева, директора по маркетингу и стратегическому планированию «Soldis», в отличие от Дино Рыжий Ап скорее вызывал носталь­гию по детским годам у взрослых, которые еще не осознали, что их дети растут несколько в другом социуме. Коммуникация -упаковка и герой — не соответствовала стилю жизни и мировос­приятию детей 8-9 лет, на которых ориентировалась марка.

Наконец, в то время как «Рыжий Ап» предлагал детям иг­ру, коммуникация «Растишки» несла двойное послание роди­телям и детям, сообщая, что продукт «не просто вкусный, но и полезный для здоровья». Одновременно Danone вела работу с профессиональным медицинским сообществом. При поддержке компании проходили научные конференции, посвященные во-

196

просам детского питания. Врачи говорили, что большинство российских детей страдает от дефицита кальция, а реклама Оапопе — о том, что состав «Растишки» специально обогащен этим веществом. На упаковке йогуртов и в рекламных роликах появился знак «Одобрено Союзом педиатров России».