3. Прогнозирование и конъюнктурная симптоматика в промышленном маркетинге

Любой производитель ТПН и ДУ осуществляет свою деятельность в рамках сложившейся экономической ситуации, на динамику которой влияют 4 независимые от предприятия сферы:

1. Мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.)

2. Национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства, правовое обеспечение).

3. Товарный рынок в широком смысле (его состояние, платежеспособность, степень насыщения, ориентация и т.д.)

4. Непосредственный отраслевой или территориальный рынок сбыта ТПН и ДУ (конкуренция, торговые традиции, технологии, клиентура и т.д.

Эффект давления этих четырех сфер на деятельность продуцентов ТПН и ДУ должен обязательно приниматься в расчет при составлении соответствующих корпоративных прогнозов, маркетинговых планов и программ.

Прогнозы являются важнейшим исходным материалом для осуществления маркетингового планирования. В промышленном маркетинге используются два основных вида прогнозов.

1. Прогнозы с использованием подхода «от общего к частному».

Этот подход служит для составления общеэкономических или отраслевых прогнозов, разрабатываемых централизованно корпоративным отделом планирования (прогнозирования). Затем эти прогнозы направляются в функциональные подразделения и становятся основой для разработки целевых (тематических) прогнозов по отдельным ТПН, ДУ или ТСК, а также по определенным географическим направлениям.

2. Прогнозы с использованием похода «от частного к общему».

В этом случае прогнозы составляются по отдельным ТПН, ДУ или ТСК каждым товарным или территориальным управляющим по сбыту или торговым агентом. Затем они передают свои прогнозы управляющим по сбыту в масштабе отрасли или региона, которые на их основе и, исходя из своих соображений, составляют свои соответствующие прогнозы. После этого централизованной экспертной группой, корпоративным отделом планирования (прогнозирования) все прогнозы сводятся в единый прогноз, а общие прогнозные показатели определяются, как средние величины от частных оценок.

При составлении прогноза конъюнктуры необходимо выделить важнейшие факторы, которые будут действовать на протяжении всего будущего периода. Важно оценить значимость действия этих факторов и выделить те, которые свидетельствуют о накоплении в недрах текущей фазы воспроизводственного цикла сил и ресурсов, способных перевести экономику на следующую ступень. Правильный анализ и прогноз во многом предопределят характер деловой активности продуцента и его успехи на соответствующем рынке.

Для прогноза конъюнктуры в фазе подъема важно следить за показателями назревающего кризиса, в фазе кризиса – за показателями перехода к депрессии, а в фазе депрессии – за показателями перехода к оживлению.

Изучение факторов, определяющих рыночную конъюнктуру, получило название конъюнктурная симптоматика.

Триединой задачей анализа в области конъюнктурной симптоматики является:

• Выявление вариантов вероятного развития событий в будущем.

• Определение возможностей, которыми предприятию следует воспользоваться.

• Оценка потенциальных опасностей, которых предприятию следует избегать.

Обобщенно в область интересов конъюнктурной симптоматики включают показатели, отражающие следующие явления и события:

• Вложения в основной капитал;

• Уровень поступления заказов и портфель заказов на ТПН и ДУ;

• Контракты на строительство;

• Товаро-материальные запасы готовой продукции в промышленности и оптовой торговле;

• Запасы сырья в промышленности;

• Эмиссия ценных бумаг;

• Курсы акций;

• Уровень ссудного процента;

• Цены на ТПН и ДУ.