4.2.Основные направления анализа рыночной сегментации

4.2.1.Разделение рынка на сегменты по определенным признакам

Логика сегментации базируется на том, что даже самая хорошая и со­вершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным по­требителям на данном рынке.

Поэтому необходимо разбить рынок на сегменты по определенным признакам. Не следует прибегать к использованию всех параметров, выбор должен быть целесообразным.

Так, для товаров потребительского назначения потенциальных покупателей можно сгруппировать по географическому (общности региона проживания), демографическому (половозрастному, уровню доходов, образованию), пси­хографическому (общественному положению, стилю жизни) и поведенче­скому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готов­ности купить продукт) признакам.

Для товаров производственного назначения потребители могут быть сгруппированы по географическому (региону приобретения товара), опера­ционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и другим признакам.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что смысл сегмента­ции состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным обра­зом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

4.2.2.Выбор стратегии охвата рынка

На основании проведенной сегментации рынка фирма должна выбрать сегменты, на которых она сосредоточит свое внимание.

Критерии выбора целевых сегментов следующие:

1. Размер (емкость) сегмента.

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибы­ли и покрытия расходов.

2. Доступность сегмента для фирмы.

В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта.

3. Перспективность сегмента.

Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

Фирма выбирает для работы сегмент с наилучшими финансовыми по­казателями.

5. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям фирмы.

4.2.3.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

После разбиения рынка на сегменты в соответствии с рядом принципов, нужно выбрать такой сектор рынка, в котором наша фирма могла бы начать работать сразу, не вступая в жесткую конкурентную борьбу с уже ус­тоявшимися на рынке фирмами, и при этом иметь перспекти­вы для развития.

Реально доступный для нас рынок уже определен. Поэтому при выборе сегмента не следует принимать в рассмотрение деление по признакам географического характера.

Пример 5.

Сегментирование рынка ЭЛТ-мониторов по потребителям

Кто же на сегодняшний день является потенциальным покупателем данного вида товара?

Наиболее весомые потребители – организации. На данном этапе в городе довольно много организаций, приобретающих компьютеры, оргтехнику и комплектующие в больших количествах. Наши компьютерные фирмы имеют договоры о поставках оборудования и техническом обслуживании, заключенные с ЭХП, СПАО «СУС», банками, институтом, налоговой инспекцией, УО. Особо большие закупки производят бюджетные организации, т. к. местным бюджетом выделяются крупные суммы на информатизацию производства и сферы обслуживания. Несомненно, покупателями являются те предприятия, которые имеют стабильное экономическое положение и достаточно большую финансовую базу, т.к. данные виды товара денежноемкие.

Как правило, организация нуждается в приобретении нескольких мониторов, хорошего качества, 15 или 17 дюймовых, по приемлемой цене. Что касается частных покупателей, то они делают одну покупку за много лет, лучшего качества, по оптимальной цене.

Рассмотрим в качестве потребителя физическое лицо. На основе проведенного соцопроса можно сделать вывод о том, что основными покупателями являются мужчины в возрасте 25 – 45 лет ИТР, служащие, студенты, имеющие стабильный достаточно высокий доход, пользующиеся компьютером на работе или дома.

Отличительной чертой рынка является то, что покупатель, став однажды клиентом одной или нескольких фирм, например, приобретя монитор, в дальнейшем постоянно обращается к их услугам: закупка новых комплектующих или техническое обслуживание, т.е. становится постоянным потребителем. Организации очень заинтересованы в таких клиентах и стараются поддерживать с ними отношения, предлагая новые виды товара и в последствие заключая новые договоры с организациями.

Для выявления своих потенциальных покупателей на данном рынке товаров необходимо разделить существующий рынок на сегменты по следующим признакам:

для организаций:

• размер организации;

• мотив покупки;

• частота покупок;

• требования к цене и качеству;

для частных лиц:

• возраст;

• пол;

• доход;

• род занятий;

• мотив покупки;

• требования к цене и качеству;

• частота покупок;

• социальное положение.

Интерпретируя полученные сегменты и профили групп потребителей, получим следующие группы потребителей:

Тип «большие предприятия»
процент организаций-потребителей на рынке	30 %
частота покупок	5-15 в год
мотив покупки	производственная, практическая необходимость (100 %)
цена и качество товара	дорогой, качественный

Тип «небольшие организации»
процент организаций-потребителей на рынке	50 %
частота покупок	1-7 в год
мотив покупки	производственная, практическая необходимость (100 %)
цена и качество товара	от «дорогой» до «по умеренной цене», качественный

Тип «профессионалы с высоким уровнем дохода»		доля в данном типе (В %)
процент потребителей на рынке		15 %
частота покупок	1 в 7-10 лет
мотив покупки	практическая необходимость	100 %
цена и качество товара	дорогой, качественный по умеренной цене, удовлетворительный	80 % 20 %
возраст	25-45 лет	89 %
пол	мужчины	99 %
уровень дохода	от $ 80 до $ 100 в месяц	20 %
	свыше $ 100 в месяц	80 %
род занятий	программист, профессиональный пользователь	100 %
социальное положение	ИТР, студент, служащий

Тип «любители»		доля в данном типе (В %)
процент потребителей на рынке		5 %
частота покупок	1 в 10-15 лет
мотив покупки	практическая необходимость мода, престиж	98 % 2 %
цена и качество товара	дорогой, качественный по умеренной цене, удовлетворительный	80 % 20 %
возраст	25-45 лет	89 %
пол	мужчины	100 %
уровень дохода	от $ 80 до $ 100 в месяц	15 %
	свыше $ 100 в месяц	85 %
род занятий	пользователь	100 %
социальное положение	ИТР, студент, служащий

Проанализировав все 4 типа можно выделить две наиболее массовые группы потребителей - большие предприятия и организации. Две другие группы не представляют большого интереса, т.к. делают небольшие и, как правило, разовые покупки.

Пример 6.