1.5. Структура электронного рынка

В электронной коммерции следует различать две категории: инфраструктуру и экономическую деятельность.

В свою очередь, категория инфраструктуры может быть подразделена на инфра­структуру Интернета и инфраструктуру интернет-приложений.

Инфраструктура Интернета представляет собой глобальные сети высокоскоростных персональных компьютеров и является физической основой электронной коммерции.

Электронная ин­фраструктура и соответствующие ей человеческие ресурсы дела­ют технически осуществимым проведение деловой активности в Интернете.

На этом уровне, назовем его первым, работают пред­приятия, производящие персональные компьютеры, серверы, оптико-волоконные линии связи, сетевые устройства и про­граммные продукты, поддерживающие работу этих устройств, интернет-провайдеры и т. д.

Инфраструктура интернет-приложений включает программные продукты, обеспечивающие работу в среде Интернет, кон­сультации, обучение и интегрированные услуги, включая обслу­живание сетей.

На этом уровне, назовем его вторым, работают интернет-консультанты, предприятия по разработке коммер­ческих интернет-приложений, программного обеспечения для web-разработчиков и создания поисковых систем, мультимедий­ных приложений, обучения в режиме реального времени и т. д.

Категория экономической деятельности также может быть под­разделена на две составляющие: трансакции с привлечением интернет-посредников и прямые сделки в режиме реального време­ни (on-line).

Интернет-посредники повышают эффективность электрон­ных рынков, помогая покупателям и продавцам находить друг друга, способствуя их взаимодействию и предоставляя различно­го рода маркетинговые услуги: разработку стратегии привлече­ния покупателей, экспертизу доменов, помощь покупателям в подборе товара и продавцов, а также агрегированные услуги, ко­торые снижают трансакционные издержки.

Они являются своего рода катализаторами процессов расширения инвестиций в ин­фраструктуру и интернет-приложения в осуществление сделок в режиме реального времени.

К интернет-посредникам относятся on-line-брокеры, порталы, рекламные агенты и т. д.

Интер­нет-посредников можно условно причислить к третьему уровню в электронной коммерции.

Прямые сделки в режиме реального времени осуществляются предприятиями, которые продают товары и услуги отдельным покупателям и (или) предприятиям (государственным структу­рам) через Интернет.

К работающим на этом уровне, назовем его условно четвертным, относятся предприятия розничной тор­говли (электронные магазины), производители компьютерного оснащения и программного обеспечения, продающие свой то­вар, транспортные предприятия, туристические фирмы и др.

Категории электронной коммерции имеют между собой взаимозависимую связь.

Например, изменения на первом и вто­ром уровнях инфраструктуры вызывают соответствующие изме­нения в категории экономической активности, что позволяет предприятиям на третьем и четвертом уровнях улучшать инфор­мационную составляющую, расширять номенклатуру новых цифровых продуктов и услуг (информацию и программные про­дукты, которые доставляются в режиме реального времени) и из­менять форму делового общения с партнерами (поставщиками, производителями, потребителями).

Эта взаимозависимость так­же может быть представлена в форме альянсов, в которых про­вайдеры, обеспечивающие связь и ее поддержку, разработчики приложений и электронные торговцы представляют собой союз для создания агрегированных (совокупных) предложений для потребителей.

Электронным рынком называют высококонкурентную среду (локацию) в Интернете, в которой происходят сделки в виде по­купки (продажи) товаров, услуг и информации.

На заре интернет-технологий аналитики предсказывали, что электронная коммерция трансформирует рыночные взаимоотно­шения и послужит началом создания так называемого идеально­го рынка, на котором благодаря идеальной информационной поддержке будет присутствовать некое равновесное взаимодейст­вие между многочисленными покупателями, продавцами по мно­жеству взаимозаменяемых товаров.

Считалось, что благодаря Ин­тернету участники рынка смогут знать все, что необходимо, о це­нах, характеристиках, качестве предлагаемых товаров на рынке.

Это позволит им в очень короткий срок принять рациональное решение.

В результате ожидалось, что возникнет «новый мир ка­питализма с низкими экономическими трениями, низкими кос­венными издержками и конкуренцией, с достаточной рыночной информацией и низкими трансакционными издержками».

Экономическая реальность настоящего времени далека от прогнозов оптимистического прошлого.

Несмотря на то что Ин­тернет действительно снижает косвенные и трансакционные из­держки, участие в электронной коммерции требует значитель­ных инвестиций, позволяющих привлекать покупателей в обста­новке, далекой от отсутствия конкурентных трений.

Завышенные ожидания ранних прогнозов зиждились на трех основных постулатах: низкий барьер вхождения на рынок; сни­жение роли посредников; низкие трансакционные издержки.

Действительно, Интернет исключает необходимость строить магазины, нанимать большой штат обслуживающего персонала, оборудовать большие складские помещения (исполнение заказов может непосредственно осуществляться по схеме «точно в срок» от поставщика к потребителю).

Все это позволяло предполо­жить, что большие игроки на рынке потеряют свои сравнитель­ные преимущества перед мелкими. На деле же закрепиться на рынке оказалось труднее, чем преодолеть сравнительно низкий барьер вхождения в него. Реальность свидетельствует о том, что необходимо обладать достаточно серьезными ресурсами и навы­ками, чтобы создать эффективное присутствие на рынке и га­рантировать исполнение заказов.

Для этого по-прежнему нужны опыт работы в сфере обращения, хорошо налаженные связи с поставщиками и специальные знания в данной области.

Теоретически Интернет должен был привести к тому, чтобы исключить посредников из цепочки реализации.

В традицион­ной экономике роль посредников велика, прежде всего в качест­ве информационных брокеров.

Они агрегируют потребности рынка, предоставляя поставщикам соответствующую информа­цию, предлагают покупателям удобную для выбора решения единую картину имеющихся на рынке предложений.

В новой экономике, когда предполагается, что каждый может самостоя­тельно получить доступ к полной информации, посредники рас­сматривались как источники возможных задержек в осуществле­нии операции и повышения издержек.

Считалось, что их необ­ходимо исключить из цепочки, предоставив прямой контакт между покупателем и продавцом, без брокеров, маркет-мейкеров, консолидаторов и других промежуточных звеньев.

Реальная практика электронного бизнеса позволяет говорить о расширении посреднической деятельности.

Например, сделки между отдельными видами бизнеса, ранее заключаемые напря­мую, теперь происходят на on-line-рынках, кроме трансформи­рованных форм посреднической деятельности появились новые формы посредничества.

Новая экономика предполагала отсутствие конкуренции на идеальных рынках.

Опыт показывает, что конкуренция и, как результат, несовершенство рынка могут послужить причиной получения дополнительной прибыли за счет дополнительных преимуществ продавца или покупателя и арбитражных возмож­ностей трейдеров.

Отсутствие конкурентного противостояния на рынке является очевидным преимуществом с точки зрения от­дельных субъектов рынка, но не может выглядеть идеально с точки зрения макроэкономики.

Коммерческая активность в рыночном пространстве определя­ется четырьмя факторами:

1. инфраструктурой взаимодействия, которая оказывает влия­ние на форму проведения экономической активности (коммер­ция требует взаимодействия между покупателями и продавцами по обмену информацией о характеристиках товаров и услуг, каче­стве, доступности, ценах и т. д.; предприятия должны координи­ровать свои действия с партнерами);

2. рыночным пространством (коммерческое взаимодействие происходит не в вакууме, а в некоторой скоординированной сре­де, в пределах которой покупатели и продавцы взаимодействуют друг с другом, ведут переговоры и заключают соглашения в оп­ределенных терминах), механизмы которого (характеристики то­вара, процессы удовлетворения спроса и предложения) зависят от инфраструктуры взаимодействия;

3. трансакционными механизмами, которые также зависят от используемых средств коммуникации (как заключить и исполнить сделку, послать заказ, оформить платеж, передать информацию о состоянии балансов счетов и т. д.);

4. способами доставки товара, которые определяются пред- метом товара и средствами взаимодействия.

Разные уровни вовлечения электронных технологий в биз­нес-процессы позволяют выделить четыре категории коммерции:

1. чистую традиционную коммерцию, в которой не исполь­зуются электронные технологии;

2. электронную коммерцию первого уровня, где используют­ся электронные технологии взаимодействия для осуществления традиционной коммерческой деятельности, что на самом деле не вносит фундаментальных изменений, но делает процессы быст­рее, дешевле и эффективнее;

3. комбинированную электронную коммерцию (электронная коммерция второго уровня), подразумевающую создание элек­тронного рыночного пространства, в котором происходит удов­летворение потребностей и предложений, хотя товар или услуга, которая может быть куплена, доставляются покупателю тради­ционным способом, физически;

4. чистую электронную коммерцию (электронная коммерция третьего уровня), которая предполагает наличие товара и услуги в электронной форме и осуществление их доставки в электрон­ной форме в электронном рыночном пространстве.

Понимание степени вовлечения интернет-технологий в биз­нес-процессы и инфраструктуры рыночного пространства дает представление о больших вариациях осуществления коммерче­ской сделки и о том, что сеть сама по себе становится рыночным пространством.

Оценивая влияние электронной коммерции на процессы реинжиниринга бизнеса с точки зрения создания добавленной стоимости как критерия эффективности бизнес-процессов, необходимо выде­лить основные положительные направления:

• электронная коммерция укрепляет прямой сбыт;

• электронная коммерция трансформирует организационные структуры предприятия;

• электронная коммерция способствует созданию новых биз­нес -моделей.

Традиционный прямой сбыт представлен на рынке каталож­ными продажами, а в развитых странах — дополнительным ви­дом продаж в виде продаж по телефону.

Средства электронной коммерции расширяют возможности прямого сбыта за счет про­ведения сделок в режиме реального времени.

Успех прямого сбыта в режиме реального времени определя­ется:

• новым способом продвижения продукта в виде интерак­тивного контакта с покупателями;

• созданием новых каналов сбыта для уже существующих то­варов, связанных напрямую с покупателями;

• прямой экономией на расходах по доставке информации и (или) самого продукта (продажа компьютерных программ и т. д.);

• снижением временных затрат, так как доставка цифровых продуктов и услуг может быть сокращена до секунд;

• созданием дополнительных покупательских услуг (возмож­ность получать детальную информацию в режиме реально­го времени, интеллектуальные агенты могут отвечать на стандартные запросы в течение нескольких секунд и т. д.);

• укреплением марки и имиджа предприятия, чему в боль­шой степени способствует Интернет;

• проведением клиентоориентированных стратегий. В отли­чие, например, от телемагазинов или каталогов, ограничен­ных набором стандартных товаров, клиентоориентированные стратегии в режиме реального времени позволяют изменять конфигурацию и набор составляющих товара, на­пример машины, компьютера, подарочного набора и т. д.;

• проведением прямой рекламы, действие которой намного эффективнее, чем массовой рекламы, что меняет в целом представление о рекламе и методах ее проведения;

• изменением системы заказов, которая снижает возмож­ность ошибки за счет внедрения системы мониторинга за­казов;

• снижением времени и затрат на исполнение заказов.

Влияние электронной коммерции на изменение традицион­ных рынков проявляется в следующем:

• массовый маркетинг становится целевым, интерактивным;

• массовое производство стандартной продукции с набором стандартных услуг приобретает черты клиентоориентированного;

• вместо традиционного рынка, диктующего условия покупа­телю, появляется рыночное пространство, открытое для диалога;

• электронные каталоги приходят на смену бумажным;

• появляются разнообразные модели взаимодействия (один-один, один-много, много-один, много-много и т. д.);

• во многих случаях условия на электронных рынках дикту­ются не поставщиками, а потребителями;

• покупатель приобретает новое партнерское значение;

• на смену физическим товарам приходят цифровые;

• возникают новые формы посредничества.

Следует отметить, в большей степени рыночные изменения касаются товаров, которые могут быть представлены в цифровом виде, - компьютерные программы, информация, музыка.

Циф­ровые товары позволяют разрабатывать новые подвиды продаж, максимизирующие потенциал Интернета, например «оплата по мере использования».

1.6. Бизнес-модели электронной коммерции

В современной литературе даются различные описания биз­нес -моделей, существующих в электронной коммерции.

Однако единой общепринятой системы существующих web-моделей пока нет.

Если в качестве критерия классификации принять вы­полняемые основные функции моделей деловой активности, можно выделить следующие модели:

1. брокерские операции;

2. реклама;

3. информационные агентства (поставщики информации);

4. торговая модель;

5. производственная модель;

6. модель интегрированного продвижения торговой марки;

7. провайдеры обслуживания;

8. модель виртуального сообщества;

9. модель подписки.

1. Брокерские операции. Брокеры являются посредниками между покупателями и продавцами и инициаторами сделок меж­ду ними.

Таким образом, они создают рынки, на которых могут происходить сделки типа В2В, В2С и С2С.

Доходы брокеров складываются из отчислений за участие в совершаемых с их по­мощью сделках.

Брокерские операции могут принимать различ­ные формы: покупка-продажа; биржа (аукционы); вертикальные web-сообщества; сообщества покупателей; электронный дист­рибьютор; виртуальные молы; рынок третьего лица; информаци­онный броккеридж; аукционные брокеры; обратный аукцион; классификаторы; поисковый агент; премиальный брокер; трансакционный брокер.

Покупка-продажа. В сделке такого рода брокер взимает плату с покупателя и (или) продавца за каждую проведенную трансак­цию.

Доходы некоторых брокеров, работающих по такой модели, могут зависеть от объемов проведенных трансакций.

В таком слу­чае они стараются снизить косвенные расходы, чтобы предложить максимально выгодные для сделки цены (www.CarsDirect.com).

Примером могут служить туристические агентства, театральные бюро и т. д., предлагающие свои услуги в режиме реального вре­мени. По такой схеме работают финансовые брокеры, на страни­цах которых покупатели делают заказ на покупку или продажу ак­ций (www.eTrade.com).

Биржа (аукционы). Самая распространенная модель на рынке В2В-трансакций.

Они являются электронной формой традици­онных аукционов и могут сопровождаться мультимедийным представлением товаров.

Обычно этим их деятельность не огра­ничивается, а дополняется заключением контракта, платежами и доставкой.

Источники их доходов - продажа технологической платформы, оплата трансакций и реклама.

Примером может слу­жить Всемирная химическая биржа (www.ChemConnect’s.com).

Преимущества для покупателей и продавцов заключаются в росте эффективности проведения сделки, экономии времени, глобальном рынке.

Снижение затрат делает возможным продажу недорогих товаров в малом количестве (например, излишков то­варов).

Дополнительным источником доходов продавцов в дан­ном случае могут служить уменьшение излишков товаров, луч­шая форма использования торговых мощностей, снижение из­держек обращения.

Источниками доходов для покупателей могут служить снижение издержек и стоимости покупаемых товаров, услуг.

В этой модели брокер обычно взимает с покупателя про­цент от объема сделки.

Вертикальные web-сообщества (торговые сообщества).

Эта концепция впервые была предложена компанией VerticalNet в качестве сайта, который представляет собой прежде всего ком­плексный информационный ресурс.

Эти сообщества содержат информацию о покупателях, поставщиках и товарах в отдельных директориях, а также ежедневные сводки и важнейшие исследо­вания об отраслях промышленности, классификаторы рабочих мест, основные рыночные тенденции, информацию об участни­ках рынков и т. д.

Кроме того, сайты такого рода предоставляют возможность обмена информацией между отдельными бизнесами (В2В), поддерживают торговые выставки, ярмарки и другие совместные действия.

Прибыль складывается из оплаты взносов и рекламы.

Сообщества покупателей. Отдельные покупатели объединяются брокером в группу по принципу поиска одного и того же товара, в котором они нуждаются.

Формируется определенная сумма, соответствующая покупке большой партии.

В данном случае покупатели имеют возможность приобрести товар, кото­рый в обычных условиях продается только крупным оптом.

Электронный дистрибьютор. Представляет собой операционную систему каталожного типа, которая объединяет большое ко­личество производителей и оптовых и розничных покупателей.

Наибольшее число сделок происходит по модели В2В и В2С.

Брокеры проводят сделки между дистрибьюторами и их торго­выми партнерами, предоставляя покупателям возможность срав­нивать условия сделки, в том числе цены, выставляемые различ­ными дистрибьюторами, что повышает эффективность сделки за счет снижения стоимости закупок.

Дистрибьюторам это помога­ет снизить стоимость продаж за счет более быстрого обсуждения условий сделок, ускорения процесса заказа, снижения стоимо­сти рабочей силы и т. д. (www.ConvergeTrade.com).

Виртуальные моллы. Состоят из отдельных электронных мага­зинов, обычно объединенных общим началом, например извест­ным названием.

Все магазины могут использовать общий гаран­тированный метод оплаты товаров.

Если они специализируются на определенном сегменте рынка, такой молл может стать про­мышленным рынком, который может получить дополнительные преимущества за счет возможностей виртуальных сообществ (от­дел часто задаваемых вопросов, форумы, закрытые группы поль­зователей и т. д.).

Оператор электронного молла заинтересован не только в отдельных продажах, но и в расширении продаж за счет поддерживающих и сопутствующих технологий, услугах рекламы и т. д. - во всем, что может увеличить трафик и при­вести покупателей одного магазина в «соседний» магазин.

В свою очередь покупатели, имея преимущества электронно­го магазина, получают возможность легкого доступа и в другие магазины.

Преимущества для участников электронного молла склады­ваются из снижения затрат и рисков отдельно действующего электронного магазина, дополнительного трафика, привлечения покупателя известным брендом и т. д.

Прибыль складывается из взносов отдельных магазинов в виде платы за использование программного продукта и оборудования, обслуживание, рекла­му, трансакции и т. д.

Моллы обычно, кроме платы за отдель­ную трансакцию, взимают плату за ежемесячный листинг и ор­ганизацию процесса.

Наибольшей эффективности молл достига­ет в комбинации с порталом (www.Yandex.ru, www.Yahoo.com).

Рынок третьего лица. Эта модель работает, когда предприятие доверяет свое место на электронном рынке третьему лицу (воз­можно в качестве дополнения к своим основным каналам рас­пространения товара).

В данном случае третьему лицу предлага­ется для размещения каталог товаров. Все важные трансакции, включая платежи, логистику, исполнение заказов и т. д., испол­няются третьей стороной.

Информационный броккередж (метамедиаторы). Является разновидностью виртуальных моллов, на которых деловая актив­ность между покупателями и продавцами принимает вид финан­совых расчетов за отдельные услуги и гарантии качества в режи­ме реального времени.

В связи с развитием новых технологий возникает необходимость в новых информационных услугах, консультационных услугах в области инвестиций и т. д.

В этой области можно выделить специальную категорию, именуемую «услуги по доверию», которая подтверждает нотариально заве­ренную, сертификационную информацию и т. д. и помогает та­ким образом выстраивать доверие к третьей стороне.

Именно гарантия качества (ответственность за удовлетворе­ние покупателя продавцом) является показателем деятельности метамедиаторов по защите интересов покупателей.

Прибыль складывается из организационных отчислений и отчислений за каждую сделку: из оплаты подписки, разовых оплат, продаж про­граммного обеспечения, консультаций и т. д. (www.Amazons.com).

Аукционные брокеры. Это сайт, предоставляющий возмож­ность продажи индивидуальным пользователям (С2С - покупа­тель - покупатель) и продавцам (В2С).

Интерес брокеров в дан­ном случае складывается из отчислений продавцов, которые обычно зависят от объема сделки.

Цена определяется продав­цом, который руководствуется выбором максимальной ставки (www.еBay.com, www.AuctionNet.сот).

Обратный аукцион. Это бизнес-модель, в которой окончатель­ная цена на специальный товар или услугу устанавливается поку­пателем.

Эта модель также носит название «продажа по требова­нию».

Роль брокера в данном случае сводится к установлению от­ношений между покупателем и продавцом, а его интерес зависит от установления успешного контакта, объема сделки (ставки), а иногда и некоторых отчислений за процедуру проведения аукцио­на.

Предметом сделок обычно являются дорогостоящие товары (www.Priceline.com, www.Respond.com, www.MyGeek.com).

Классификаторы. Это списки предметов, выставляемых на продажу или требуемых для приобретения.

Обычно классифика­торы представляются на сайтах новостей.

Указание цены - не обязательное условие, а прибыль брокеров в настоящем случае зависит от факта наличия сделки (www.Monster.com).

Поисковый агент. В данном случае производится автомати­ческий поиск цены, наиболее приемлемой для покупателя, или поиск труднодоступной для покупателя информации (www.RoboShopper.com, www.ShopFind.com).

Пример поискового агента - агент, оказывающий услуги в поиске работы или, на­против, работника на открытую позицию.

Премиальный брокер. Получает премию (обычно в виде значи­тельной денежной суммы) за поиск компаньона, участника сдел­ки, товара, идеи и т. д.

Интерес брокера может быть фиксирован­ным и (или) в виде процента от сделки (www.BountyQuest.com).

Трансакционный брокер. Играет роль посредника в процессе пе­реговоров по ценообразованию (www.PayPal.com, www.Esprow.com).

2. Реклама. Сайт, являющийся рекламным агентством, обес­печивает содержание рекламы (обычно бесплатно) и услуги в виде электронной почты, чатов и форумов, связанных с реклам­ными сообщениями в виде банеров, которые являются основ­ным средством получения прибыли.

В данном случае рекламный агент может являться создателем рекламы или только предостав­лять место для рекламы, созданной кем-то другим.

Обязательное условие работы рекламного агента - высокая плотность трафика или детальная специализация сайта.

Пере­числим такие модели: генерализованные порталы; клиентоориентированные порталы; специализированные порталы; свобод­ная модель; уцененная модель.

Генерализованные порталы. Представляют собой порталы вы­сокой пропускной способности или интенсивные порталы, когда количество посетителей достигает десятков миллионов человек в поисках обычной, незакрытой информации или информации развернутого типа, так называемой диверсифицированной ин­формации, а также различных услуг (например, поисковые ма­шины типа www.AltaVista.com, www.Yahoo.com, www.Yandex.ru или содержательные сайты типа www.AOL.com).

Большое число посетителей делает рекламу доходной и ведет к дальнейшей диверсификации услуг, представленных на сайте.

Конкурентная борьба за количество посетителей вынуждает включать бесплатные услуги, такие как электронная почта, бир­жевые новости, разделы новостей, чаты, региональная информа­ция, различные доски объявлений в общий пакет.

Клиентоориентированные (персонализированные) порталы.

Обычно пользователю необходимо зарегистрироваться для полу­чения информации, представленной на подобных порталах (на­пример, www.ту e-commerce.ru, www.My, Netscape.com и т. д.).

Пользователи ценят возможность получения личностно ориен­тированной информации.

Доходность подобных порталов опре­деляется объемом посещаемости и объемом информации.

Пер­сонализированные порталы могут служить поддержкой модели специализированных порталов.

Специализированные порталы. Называют их также ворталами, или вертикальными порталами.

Характеризуются тем, что объе­мы и интенсивность в них менее важны, чем ориентация на точ­но определенную потребность пользователя.

Например, сайты, привлекающие внимание только домашних покупателей, люби­телей футбола, молодых родителей и т. д.

Чаще всего доход ворталов зависит от рекламодателей, которые платят за возмож­ность овладения вниманием какой-то определенной аудитории.

Свободная (бесплатная) модель. Оказывает пользователям не­которые услуги бесплатно, например бесплатное предоставление и рассылка поздравительных открыток (www.BlueMontain.com, www.hallmark.com).

Подобные модели, которые могут хорошо ра­ботать вместе с информационными моделями, предоставляют широкие возможности для рекламы.

Однако трудно добиться вы­сокой прибыли при их использовании в чисто рекламных целях.

Уцененная модель. Самым известным примером подобной мо­дели служит www.Buy.com, который обычно продает товары по себестоимости (иногда ниже себестоимости), а основную при­быль получает за счет успешных рекламных кампаний.

3. Информационные агентства. Информация о покупателях, их покупательских привычках и пристрастиях крайне важна, особенно когда она тщательно проанализирована и используется для целенаправленной маркетинговой кампании.

Некоторые предприятия способны функционировать как подобные инфор­мационные агентства, собирая и продавая информацию о поку­пателях различным бизнесам.

Так, информационные агентства могут предлагать пользова­телям бесплатный доступ к Интернету (www.NetZero.com) взамен детальной информации об их покупательских привычках и при­страстиях.

Эта модель может работать и на покупателя, снабжая его не­обходимой информацией о сайтах и сегментах рынка, вызываю­щих его интерес.

Система-рекомендатель - это сайт, который дает возмож­ность покупателям обмениваться информацией о качестве това­ров и услуг, об опыте покупки того или иного товара (положи­тельный/отрицательный опыт) и т. д. (www.ePinions.com).

Регистрационная модель представляет собой содержательный сайт, который можно просматривать бесплатно при условии обычной регистрации (другая информация о пользователе может оказаться невостребованной).

Регистрация позволяет проводить мониторинг сайтов, наиболее востребованных пользователями, анализировать тенденции покупательских интересов, что являет­ся важной информацией для организации рекламных кампаний.

Это самая распространенная форма модели инфомедиатора (www. NYTimes. com, www. e-commerce. ru).

Совместные платформы обеспечивают инструментарий и ин­формационную среду для делового сотрудничества отдельных предприятий. Платформа может быть сфокусирована на специ­фических функциях: совместный дизайн или инжиниринг или обеспечение консультационной поддержки проекта.

Возможности бизнеса заключены в управлении платформами (доход от взносов клиентов) и продажах специализированных продуктов (программное обеспечение для дизайна, управления документооборотом и т. д.).

4. Торговая модель представляет собой классическую модель оптовой и розничной торговли товарами и услугами (в запад­ной литературе получил распространение обобщенный термин «е-tailers» - электронные ритейлеры).

Продажи бывают фикси­рованными (представляется товар с указанием фиксированной цены) или могут меняться в зависимости от спроса на товар (аукцион). В некоторых случаях товары и услуги, представляе­мые в электронных магазинах, могут быть уникальными и не су­ществовать в номенклатуре обычных физических магазинов.

Существуют различные виды торговой модели: виртуальная торговля; торговля по каталогу; смешанная торговля; электрон­ные поставки.

Виртуальная торговля. Это род деловой активности в Интер­нете, при которой покупателю предлагаются традиционные или специфические (только электронные) товары и услуги (чистые электронные продавцы на рынке). Примером может служить Amazon.com.

Торговля по каталогу. Представляет собой переход каталож­ной торговли от заказов по обычной почте к заказам по элек­тронной почте.

Смешанный тип торговли. Представляет собой обычные фи­зические магазины, которые открывают свои сайты и ведут тор­говую деятельность в Интернете (www.Ramstor.ru, www.taIbots.com).

К явным преимуществам электронных магазинов относится повышение спроса на продукцию, низкая стоимость выхода на глобальный рынок, снижение затрат на продвижение и торговлю.

Для покупателя - это, как правило, более низкие цены на продукцию по сравнению с традиционными магазинами, более широкий выбор, полный набор информации, удобство выбора товара, покупки и доставки, включая круглосуточное обслужи­вание.

Маркетинговая стратегия подобной модели нацелена прежде всего на повторное привлечение покупателей, на перевод их в категорию клиентов. Продавец увеличивает прибыль путем сни­жения цены, повышения объемов продаж и эффективности рек­ламы. Покупатель, обладающий карточкой клиента, может полу­чать различные скидки на товары, что ведет к реальной эконо­мии. Большинство коммерческих сайтов работает по схеме В2С.

Электронные поставки (e-procurement). Представляют собой проведение тендеров и закупок в электронной форме. Преиму­щества заключаются в более широком выборе поставщиков, что предположительно снижает цены, повышает качество, снижает затраты, например, на документооборот, ведение переговоров, заключение контрактов и т. д.

Для поставщиков преимущества заключаются в возможности участия в неограниченном количестве тендеров (глобальный ры­нок), более низкой стоимости участия в тендере, а также воз­можности частичного участия в общем тендере, что важно для небольших предприятий, когда поставки принимают форму со­вместной активности. Основным источником доходов является снижение затрат за счет автоматизации процессов.

Продавец бит - чистые электронные торговые модели, при которых цифровой товар или услуга продается или распростра­няется в цифровом виде (по битам).

5. Производственная модель позволяет производителю товара или услуги напрямую работать с потребителем, сокращая таким образом цепочку распределения (распространения) за счет устранения любых посредников, включая оптовых и розничных продавцов. Эта модель может преследовать цели повышения экономической эффективности (снижение затрат), улучшения обслуживания покупателей и лучшего понимания их нужд. Торговля скоропортящимися продуктами, такими как цветы, фрукты и овощи (www.Flowerbud.com), особенно выигрывает от исключения из цепочки распределения посредников.

6. Модель интегрированного продвижения торговой марки. Обеспечивает наиболее выгодное представление торговой марки, при котором обычное рекламное действие носит элемент развле­чения, что усиливает роль рекламы (www.bmwfilms.com).

5. Провайдеры обслуживания специализируются на выполне­нии специальных функций, например электронных платежей или логистики, для того чтобы повысить конкурентоспособность продавца. Например, такие услуги может оказывать банк. Новые возможности в связи с этим возникают в управлении производ­ством и производственными складами, где особенно часто необ­ходимы аналитические услуги экспертов.

Прибыль складывается из процентных отчислений клиен­тов. Примером может служить FedEx (www.fedex.com) и UPS (www.ups.com), которые оказывают транспортные услуги. Суще­ствуют провайдеры, которые кроме оказания услуг собирают ин­формацию о клиентах и создают клиентские базы данных. При­быль складывается из оплаты консультаций, информации о кли­ентах, оплаты возможных трансакций.

5. Модель виртуального сообщества. В данном случае среда складывается из общего вклада и покупателей, и партнеров. Потенциал этой модели заложен в привязанности пользователя (в отличие от моделей, в основе которых лежит высокий трафик) к определенному сайту. Пользователи обычно тратят много времени на подобные сайты, которые доставляют им большое удовольствие.

Иногда пользователи участвуют в разработке содержания или инвестируют средства в разработку содержания. Постоянным пользователям предоставляется возможность получения инфор­мации, включая рекламную, а также доступ к разного рода инфомедиаторам и специализированным порталам. Модель сооб­щества может также предоставлять право подписки, на средства

от которой оплачиваются основные услуги. Прибыль идет от взносов и рекламы.

Виртуальные сообщества сосредоточены на важности комму­никации между членами сообщества и часто являются средством для привлечения клиентов на другие модели (электронный молл, совместные платформы, рынок третьей стороны и т. д.).

9. Модель подписки. Пользователи платят за доступ к информа­ции, в том числе коммерческой.

Обычно сайты таких моделей от­личаются высоким качеством содержания (www.WallSt.Journal.com). Очень часто используют смешанную модель, при которой часть информации является общедоступной (для привлечения пользова­телей), а часть предоставляется только подписчикам.

1.7. Основные проблемы развития электронной торговли в России

Центром развития электронной торговли в России является, безусловно, Москва как город с развитой структурой доступа в Интернет, объединяющий четверть всех российских его пользо­вателей, которые обладают более высоким по сравнению с дру­гими регионами платежеспособным спросом.

В Москве действуют (имеют офисы, склады и осуществляют доставку товаров) около 300 интернет-магазинов, на 10-15 из которых приходится до 80 % всего объема заказов, оцениваемых в настоящее время в 200-300 тыс. долл. в месяц.

Одними из первых в современной России заявку «на дом» на­чали осуществлять виртуальные компании, специализирующиеся на продаже очищенной воды.

Ассортимент товара здесь очень прост, специфичен и полезен.

Это вода в 19-литровых упаковках и обору­дование для ее розлива.

Соки, минеральная и питьевая вода, т. е. те товары, которые самим покупателям тяжело и неудобно транспор­тировать, они получают, прибегая к помощи службы доставки.

Через некоторое время компания «Чистая вода» расширила свой ассортимент, дополнив его такими сопутствующими товарами, как чай «Липтон», кофе «Нескафе», сливки, сахар, товары компании «Кока-Кола».

Это дополнение ассортимента оказалось очень удач­ным, эти товары имеют спрос.

Главное, как отметила служба марке­тинга, - это известность производителя и узнаваемость продукта.

Основные покупатели продуктов - работники офисов.

Дистанционная форма продажи, в том числе и через Интернет, пригодна для продуктов, качество которых хорошо известно покупателям.

Именно этот постулат лег в основу формирования первых каталогов виртуальных магазинов.

Постепенно их стан­дартные наборы дополнились ассортиментом, который можно найти в реальном магазине.

Отсутствие навыка у россиян планировать покупки усложня­ет процесс формирования заказа.

Покупатель часто не знает, ка­кой из 20 видов сыров, имеющихся в продаже, он хотел бы при­обрести.

Тогда ему своими советами стараются помочь консуль­танты.

Серьезной проблемой является организация доставки това­ров. Российские интернет-магазины осуществляют такие спосо­бы доставки:

• местные, региональные и собственные службы доставки;

• федеральная почтовая служба;

• курьерская доставка по России и СНГ;

• международный почтамт;

• международная служба экспресс-доставки;

• доставка по телекоммуникационным сетям (для информа­ционного содержания);

• самовывоз.

Как и в других странах, остро стоит проблема с курьерской службой.

Даже в Москве рынок курьерской доставки оценивает­ся как находящийся на начальном этапе развития. В 2007 г. функционировало около 50 курьерских компаний (в Нью-Йорке таких компаний 300, в Париже — 180, в Бангкоке — 200).

На­пример, в магазине «Чистая вода» очень большие расходы идут на зарплату курьеров-водителей и на бензин.

В целом основные проблемы электронной торговли в России представлены в табл. 1.2.

Еще одна проблема состоит в том, что эта часть торговли со­вершенно не контролируется, так как контроль за доступом пользователей к сайтам в условиях рыночной торговли невозмо­жен.

И тем не менее упорядочить интернет-торговлю не только нужно, но и можно.

Такие технологии существуют и уже используются за рубе­жом.

Например, на городском уровне создается торговый пор­тал - своеобразный интернет-гипермаркет, где будут представ­лены все товары, хорошо зарекомендовавшие себя в интер­нет-магазинах.

Проблема	Причина	Следствие
Отсутствие стратегии развития	Создавались для последующей продажи	Не выживут, так как не смогут получить инвестиции
Неквалифицированный менеджмент: отсутствие опытных менеджеров по продажам, логистов, маркетологов	Внимание уделялось непосредст­венно Интернету (дизайн проекта, посещаемость), а не торговле как таковой	Реальный бизнес на низком уровне. Неполное описание то­вара, нарушение сроков по­ставки, безответственное отно­шение к покупателям
Низкий уровень обслу­живания	Отсутствие профессиональных услуг доставки, логистики. Ошиб­ки в маркетинге, мало внимания уделяется работе с клиентами	Потеря потенциальных покупа­телей
Отсутствие нормативной и законодательной базы	Недостаточное внимание со сто­роны государства	Недоверие со стороны инве­сторов, потенциальных покупа­телей, снижение темпов разви­тия. Несоответствие правилам продажи, например отсутствие сертификатов
Недоверие со стороны оптовых поставщиков	Отсутствие собственных основных фондов, постоянная смена юри­дического лица в целях налогооб­ложения, небольшой товарообо­рот и отсутствие больших склад­ских помещений	Цены иногда выше, чем в оф-лайновых магазинах
Мало используются воз­можности имеющихся онлайновых платежных систем	Незащищенность клиентов и мага­зинов от мошенничества, низкая степень распространения кредит­ных карт среди населения, воз­можность контроля, так как рас­четы происходят с реальных сче­тов	Увеличение сроков оборачи­ваемости капитала, при боль­ших оборотах и продаже доро­гостоящего товара возникает вопрос об инкассации выручки от покупателя до магазина
Скудное товарное пред­ложение	Для поддержания ассортимента необходимо работать со многими поставщиками	Потеря потенциальных клиентов

Разумеется, обслуживание гигантского и постоянно обновляющегося интернет-каталога потребует расходов, и это не мо­жет не отразиться на ценах.

Зато в обмен на это покупатель полу­чит товар с гарантированным качеством, а магазины, попавшие в портал, повысят свой авторитет. Работы в этом направлении ве­дутся и в нашей стране.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение терминам «электронный рынок» и «традиционный рынок».

2. В чем состоят преимущества электронной коммерции перед традиционными способами ведения коммерческих операций?

3. На какие группы делятся предприятия, работающие в электронном бизнесе?

4. Дайте определения терминам «электронная коммерция» и «электронный биз­нес». В чем принципиальная разница между ними?

5. В чем заключается роль и место Интернета в электронной коммерции?

6. Дайте определение термину «трансакции».

7. Перечислите виды трансакций.

8. Модели электронной коммерции.

9. Какие три основных фактора экономического роста интернет-экономики и электронной коммерции вы знаете?

10. Дайте определения терминам «интернет-хост» и «надежные серверы».

11. Укажите категории электронной коммерции.

12. Перечислите бизнес-модели электронной коммерции.

13. Перечислите факторы, влияющие на развитие электронной коммерции в России.

14. Назовите факторы, сдерживающие развитие электронной коммерции в России.

15. Каковы основные тенденции развития электронной коммерции в России?

32