2. Методические указания по изучению дисциплины

Курс «Маркетинг» теснейшим образом связан с другими дисциплинами, как экономической подготовки, так и менеджмент-подготовки. Для более глубокого осмысления проблематики антикризисного управления необходимо иметь знания в области экономической теории, макро- и микроэкономики, менеджмента.

Маркетинг – это специфический набор методов управления для установления взаимовыгодных отношений между фирмой и потребителями. Менеджеры должны научиться исследовать рынок и обеспечивать финансовую устойчивость своих предприятий.

Как показывает опыт, для успешного управления предприятием менеджер должен обладать специфическим набором знаний, в перечень которых входят менеджмент и маркетинг, законодательство в области несостоятельности (банкротства), трудовое право, оценка бизнеса и недвижимости, финансы.

Для успешного овладения материалом дисциплины обучающиеся должны закреплять пройденный материал, отвечая на контрольные вопросы, выполняя предложенные задания, упражнения и тесты, разбирая конкретные ситуации.

3. План практических занятий с методическими указаниями

Практикум предназначен для проведения практических занятий со студентами экономических специальностей дневной формы обучения. В практикум входят три 3 вида заданий: девять заданий по разработке комплекса маркетинга на определенном товарном рынке (выполняются преимущественно во внеаудиторное время, в аудитории осуществляется инструктаж и отчетность); деловые ситуации; задачи.

Концепция практикума - освоение основных методов маркетинга в ходе их практического применения в конкретной рыночной ситуации. Выполнение заданий осуществляется в малых группах с последующим индивидуальным контролем.

Порядок выполнения заданий:

1. Студенты объединяются в малые группы по 6-10 человек. Группа должна сохранять свой состав в течение всего курса. Отчеты по заданиям подаются от группы.

2. Группа самостоятельно определяет, от имени какого хозяйствующего субъекта (предприятия торговли, промышленного предприятия и т.д.) и для какого рынка будут выполняться задания. Этот хозяйствующий субъект может быть как реальным, так и вымышленным.

3. Группа выполняет задания в соответствии с требованиями, изложенными ниже. На каждом занятии в соответствии с учебным графиком сдается отчет. Выделяется 2 вида отчетов - промежуточный и комплексный. За время изучения курса сдается 3 комплексных отчета - первый по заданиям 1-2; второй по заданиям 3-4 и третий по заданиям 5-9. Отчеты на остальных занятиях служат для промежуточного контроля. Комплексные отчеты оформляются в соответствии с требованиями, оцениваются по 5-балльной шкале и учитываются при выставлении экзаменационной оценки.

Задания

Задание 1. Маркетинговая среда

Выберите предприятие (часть крупного предприятия) и одну из его товарных групп, по которым будут выполняться практические задания, с учетом следующих требований:

• предприятие должно вести самостоятельную коммерческую деятельность на рынке;

• его размеры должны быть обозримыми, а товар – достаточно понятным для выполняющих задание;

• участники вашей подгруппы должны иметь представление о деятельности предприятия, возможность получать информацию о нем;

• желательно также, чтобы предприятие не находилось в безнадежно кризисном состоянии и имело перспективы для развития.

Определите ключевые характеристики предприятия.

По предприятию в целом: структуру хозяйственного портфеля; стадию жизненного цикла организации (зарождение, рост, зрелость, распад). По выбранной товарной группе: тип продукта; тип технологии (массовая, серийная, единичная); тип бизнеса (товарный, под заказ, системный, комплектация); тип конкурентной стратегии (виолент, патиент, эксплерент, коммутант); конкурентное положение на рынке (лидер, сильная позиция, слабая позиция, аутсайдер).

Определите ключевые характеристики рынка, на котором продается выбранный товар (товарная группа) предприятия: товарные, географические и субъектные границы, стадию жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, деградация), тип потребителей, структуру конкуренции (монополия, олигополия, чистая конкуренция, монополистическая конкуренция), структуру каналов распределения, стадию конъюнктурного цикла (кризис, депрессия, оживление, рост); цикличность спроса.

Определите, какие характеристики и тренды макросреды оказывают наиболее сильное влияние на деятельность предприятия и в чем оно заключается. Учесть при анализе динамику ВВП (спад, стагнация, оживление, рост); динамику валютного курса; степень внешней открытости экономики; уровень политической стабильности, уровень совершенства государственных и общественных институтов, наличие и влияние демографических волн; социальную структуру и степень расслоения общества; характер климата, географическое расположение и другие факторы при необходимости.

Содержание отчета по заданию:

• название, год создания, ОПФ предприятия, его адрес, основные товарные группы;

• название выбранной товарной группы, ГОСТы и ТУ, регламентирующие производство товара;

• описание ключевых характеристик предприятия с обоснованием;

• описание ключевых характеристик рынка с обоснованием;

• описание влияния ключевых характеристик макросреды.

Источники: учебное пособие (с. 17-49; с. 160-172; с. 203-209), лекции.

Задание 2. Маркетинговые исследования: формирование гипотез о маркетинговых проблемах предприятия и путях их решения

Определите наиболее существенные проблемы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью, и предполагаемые наиболее эффективные пути их решения. Для этого проанализируйте, какие проблемы и решения наиболее вероятны для тех ключевых характеристик ситуации, в которой находится предприятие. Рекомендуется также (при возможности) обсудить эту тему с сотрудниками предприятия, провести наблюдение за торговыми точками, где продается продукция предприятия, собрать информацию о предприятии в СМИ и Интернет.

Содержание отчета по заданию:

• таблица с ключевыми характеристиками ситуации и вытекающими из них вероятными проблемами и решениями;

• описание основных проблем и причин их возникновения с обоснованием их приоритетности;

• графическая модель проблем предприятия (дерево проблем);

• описание основных предполагаемых путей развития маркетинговой деятельности предприятия с обоснованием их целесообразности.

Источники: учебное пособие (с. 25-27; с. 28-49; с.115; с. 203-209), лецции;

Задание 3. Маркетинговые исследования: планирование сбора маркетинговой информации

Составить в соответствии с требованиями методический план для сбора маркетинговой информации, определив исследуемые факторы и характеристики ситуации, методы сбора данных и источники информации, а также формы представления результатов. Предусмотреть в методическом плане исследование эффективности выпускаемой продукции, исследование потребителей (сегменты рынка, их требования к продукту, их характеристики), привлекательности рынков (объем рынка, степень насыщенности, реальные и прогнозируемые темпы роста, соотношение входных и выходных барьеров), конкурентоспособности продукции предприятия на рынке (соответствие продукции предприятия и конкурентов требованиям рынка, сильные и слабые места предприятия).

Разработать методику анализа эффективности имеющегося ассортимента для предприятия, план наблюдения за торговой сетью, план фокус-группы с потребителями, план массового опроса потребителей, план эксперимента, план сбора информации в СМИ и Интернет. Разработать бланк наблюдения и анкету для опроса потребителей.

Содержание отчета по заданию:

• таблица с методическим планом сбора информации;

• планы анализа эффективности ассортимента, наблюдения, фокус-групы, массового опроса, эксперимента, сбора информации в СМИ и Интернет;

• бланк наблюдения;

• анкета для опроса потребителей (не менее 15 вопросов).

Источники: учебное пособие (с. 78-112; с. 113-121), лекции.

Задание 4. Маркетинговые исследования: сбор и обработка маркетинговой информации

Провести анализ статистики продаж (АВС-анализ ассортимента по выручке, прибыли, покрытию затрат; ранжирование ассортимента по эффективности использования дефицитных ресурсов); если для такого анализа нет данных, решить задачи №№ 9,10 из этого практикума. Провести фокус-группу, наблюдение за торговой сетью, сбор информации в СМИ и Интернет. Уточнить план опроса потребителей и доработать анкету. Провести опрос потребителей (не менее 30 единиц).

Обработать полученные результаты: выделить наиболее эффективные и неэффективные позиции в ассортименте; составить ассортиментную карту рынка и сделать выводы; провести сегментирование «по требованиям» и сделать выводы; сформировать модель потребительского поведения; сделать прогноз динамики рынка; провести оценку конкурентоспособности продукта предприятия в разрезе характеристик.

Сделать выводы о маркетинговых проблемах предприятия, путях и мероприятиях для их решения.

Содержание отчета по заданию:

• результаты анализа статистики продаж;

• обработанный протокол фокус-группы;

• результаты наблюдения за торговой сетью;

• результаты сбора информации в СМИ и Интернет;

• обобщенные результаты опроса потребителей (вопрос, варианты ответов, доля каждого варианта);

• список эффективных и неэффективных позиций в ассортименте;

• ассортиментная карта рынка с выводами;

• описание различающихся по требованиям к товару потребительских сегментов с выводами;

• модель поведения потребителей;

• прогноз привлекательности рынка;

• конкурентоспособность продукта в разрезе характеристик, анализ сильных и слабых мест;

• общие выводы о подтвержденных исследованиями проблемах предприятия и путях его развития.

Источники: учебное пособие (с. 78-112; с. 113-121), лекции.

Задание 5. Маркетинговая стратегия

Сформировать стратегическую цель предприятия, его видение и миссию. Определить и обосновать целевой рынок предприятия. На основе модели И.Ансофа составить перечень направлений стратегического развития. С помощью модели М.Портера выбрать стратегию конкуренции. Выбрать и обосновать вариант позиционирования предприятия.

Содержание отчета по заданию:

• обоснование видения и стратегических целей предприятия;

• описание и обоснование целевого рынка предприятия;

• перечень возможных товарно-рыночных направлений стратегического развития предприятия, упорядоченных по снижению целесообразности;

• определение и обоснование конкурентной стратегии предприятия;

• определение и обоснование варианта позиционирования предприятия.

Источники: учебное пособие (с. 122-131); лекции.

Задание 6. Планирование комплекса маркетинга: Совершенствование продуктов и ассортимента предприятия

Провести мозговой штурм с целью поиска идей по совершенствованию продукции предприятия. Отобрать из этих идей, и идей, полученных в ходе анализа ситуации (задания 1-4) наиболее перспективные с учетом критериев селекции (рыночная перспективность, техническая реализуемость, соответствие стратегии предприятия, соответствие законам). Предложить способы тестирования этих идей. Предложить мероприятия по расширению и сужению ассортимента.

Содержание отчета по заданию:

• протокол мозгового штурма;

• список и обоснование наиболее перспективных усовершенствований продукции;

• методы тестирования предложенных идей;

• предложения по ассортименту.

Источники: учебное пособие (с. 50-56); лекции.

Задание 7. Планирование комплекса маркетинга: Установление цены и формирование ценовых условий

Установить цену на один из товаров предприятия: определить основную цель ценообразования, краткосрочную и долгосрочную нижние границы цены, зависимость себестоимости от объемов выпуска, верхнюю границу цены, конкурентную стратегию ценообразования. Разработать метод для оценки реакции спроса на цену. Проанализировать факторы эластичности спроса по цене и сделать выводы об эластичности спроса при повышении и понижении цены на товар. Продумать возможности для ассортиментной и психологической корректировки цены. Предложить систему скидок и наценок к базовой цене в зависимости от условий поставки и платежа.

Содержание отчета по заданию:

• определение и обоснование цели ценообразования, нижних границ цены, зависимости себестоимости единицы товара от объемов выпуска, верхней границы цены, конкурентной стратегии ценообразования и соответствующей ей цены;

• описание и обоснование метода исследования реакции спроса на цену;

• анализ факторов эластичности и выводы о реакции спроса на повышение и понижение цен;

• предложения по ассортиментному и психологическому ценообразованию с обоснованием;

• описание и обоснование системы скидок и надбавок к базовой цене.

Источники: учебное пособие (с. 56-62; с. 137-140; с. 187-189); лекции.

Задание 8. Планирование комплекса маркетинга: Разработка программы распределения и продвижения продукции предприятия

Провести мозговой штурм по поводу возможных каналов сбыта и распределения товара, выбрать наиболее интересные варианты, проанализировать их преимущества и недостатки для предприятия. Предложить способы для привлечения посредников к сотрудничеству и обеспечения управляемости каналов распределения.

С учетом стратегии позиционирования определить целевые группы коммуникации и цели по отношению к ним. Определить наиболее целесообразные виды коммуникации (реклама, ПР, стимулирование сбыта, персональная продажа). Разработать принципиальные положения по содержанию и форме коммуникационных обращений. Отобрать 3-4 наиболее эффективных вида носителей маркетинговых коммуникаций. Собрать информацию о расценках и аудитории 3-4 телеканалов или газет в г.Ижевске, провести расчет эффективности размещения рекламы в них. Разработать график коммуникационной компании.

Содержание отчета по заданию:

• описание и обоснование 3-4 новых каналов сбыта;

• описание и обоснование 3-4 предложений по привлечению посредников, 3-4 предложений по обеспечению управляемости каналами распределения;

• описание и обоснование целевых групп коммуникации и целей по отношению к ним;

• описание и обоснование видов коммуникации, содержания и формы коммуникационных обращений;

• определение и обоснование 3 наиболее эффективных видов носителей маркетинговой коммуникации;

• расчет эффективности 3-4 носителей рекламы (телеканалов или газет) г. Ижевска по методу «тысячных цен»;

• график коммуникационной компании и его обоснование.

Источники: учебное пособие (с. 62-78); лекции.

Задание 9. Организация и контроль маркетинга

Разработать список функций маркетинговой службы предприятия и ее организационную структуру, способы интеграции службы в деятельность предприятия, схему маркетинговой информационной системы. Разработать методы планирования, контроля и стимулирования работников службы маркетинга. Предложить процедуры контроля маркетинговых результатов и процессов.

Содержание отчета по заданию:

• описание и обоснование организационной структуры и функций службы маркетинга;

• органиграмма маркетинговой деятельности предприятия в форме ЛКРО;

• описание и обоснование методов планирования, контроля и стимулирования деятельности маркетинговой службы;

• описание и обоснование методов контроля маркетинговых результатов и процессов.

Источники: учебное пособие (с. 7-16; с. 142-154); лекции.