§3. Лидеры мнений (opinion leaders)

Исследования воздействия массовой коммуникации показали, что изменение мнений населения после демонстрации события по ТВ происходит не сразу, а через некоторое время. Как оказалось, на людей действуют не сами СМИ непосредственно, а разговоры о событиях в своей среде, обсуждение сообщений масс-медиа с другими людьми, которых стали именовать лидерами мнений (opinion leaders). Для людей важнее обсуждение события, а не само действие. Лидеров мнения спрашивают о понимании данной ситуации. Они лучше информированы, являются «законодателями» внутри небольших групп граждан. Они могут отмахнуться от сообщений СМИ или заставить прислушаться к ним. Их социальный статус чуть выше окружения. Психологически с лидером мнения очень трудно бороться, поскольку его сообщения более точно соответствуют контексту аудитории, чем сообщения СМИ, которые рассчитаны на широкие массы, безадресны, безымянны. Лидеры мнений сами выступают в роли СМИ в контексте пяти-шести человек (173, 186). У каждой группы интересов: женские, образовательные, бизнесовые, творческие, профессиональные, гуманитарные и др. – есть свои лидеры мнений. Особенно легко их выявить во временных объединениях (лагерях, съездах, акциях).

§4. Подготовка рекламы

Подготовка рекламы требует ответа на три вопроса:

1) Что именно мы собираемся говорить? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение и оцениваться с точки зрения того, насколько четко и запоминающе это передается.

2) Как мы будем говорить то, что необходимо сказать? Какими словами, посредством какой аудио- и визуальной техники, в каком стиле, каким тоном голоса?

3) Где мы разместим наше рекламное сообщение, чтобы оно достигло как можно большее количество потребителей наиболее эффективным путем и с наименьшими затратами? (173, 179-180.).

Телереклама отражает интересное событие, значимое для зрителя. «Событие, происшествие – всегда экстраординарный случай, уникальное явление, которое произошло, хотя обычно не происходит, и предсказать которое невозможно. Сюжет нуждается в персонаже, который обладал бы большей свободой действия, чем все остальные: физической, умственной, нравственной или социальной. Это герой, который благодаря своей смелости, пересекает запретную для других черту, плут или вор, ловкостью или хитростью проникающий в мир удачи, благородный разбойник – Робин Гуд или Дубровский, мыслитель или шут, но всегда - не такой, как все» (71, 119).

Нахождение положительных новостей – особенность молодежи, имеющей оптимистический взгляд на жизнь. СМИ преподносят события как свершившийся факт, на который повлиять невозможно. Обычно это «плохие» новости. Тогда молодежь, в рамках защиты личности, самостоятельно находит положительные новости: увлечение поп-звездами, фан-клубами, идеализирование западной жизни и т.п. Главной чертой современной массовой культуры является транслятивный характер. СМИ связывают разделенных пространством людей в единое сообщество, чтобы они могли стать субъектом влияния власти. Властные структуры привыкают работать в режиме вне обратной связи. Масс-медиа получают эту обратную связь со стороны власти и перестраиваются все более сильно только под её требования (169, 46). Важно постоянное общение со СМИ.