Ход занятия

Задание 1.

1. Ниже приведены 2 варианта рекламного письма, определите достоинства и недостатки этих писем. Обоснуйте. Результаты оформите в виде таблицы:

Первое письмо		Второе письмо
Достоинства	Недостатки	Достоинства	Недостатки

Напишите текст рекламного сообщения (20-25 строк).

1.

Иван Садовников

Москва, ул. Лесная аллея, д. 43

Г-ну Джеймсу Гудфеллоу

Москва,

Садовый проспект, д.30

Уважаемый господин!

Пользуюсь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которое я предоставляю.

Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России. Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование.

С надеждой жду вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями, Иван Садовников

2.

Мистеру Джону Бланку.

Бланквилл, Аризона.

Уважаемый мистер Бланк!

Не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

В прошлом году мне удалось убедить нашу компанию в том, что для оказания помощи нашим торговцам в увеличении продажи кровельных материалов важнее всего наладить постоянную прямую почтовую переписку с ними, полностью оплачиваемую нашей фирмой.

Не так давно я послал по почте анкету 1600 торговцам, участвовавшим в мероприятии, конечно, был очень доволен, получив сотни ответов, свидетельствующих о том, что они оценили такую форму со­трудничества и нашли ее весьма полезной.

На этом основании мы только что разработали новый план прямой переписки, который, уверен, понравится Вам еще больше.

Однако сегодня утром наш председатель правления, обсуждая со мной мой отчет по прошлогоднему плану, спросил меня — как обычно делают председатели,— что же дало нам его применение в деловом отношении. Естественно, что я должен обратиться к Вам с просьбой помочь мне ответить на этот вопрос.

Мне хотелось бы, чтобы Вы: 1) написали на прилагаемой почтовой открытке, сколько, по Вашему мнению, заказов на настил и перекрытие крыш помог Вам получить прошлогодний план прямой почтовой перепи­ски, и 2) сообщили мне - по возможности точнее — их общую пример­ную стоимость в долларах и центах (основанную на общей стоимости выполненных работ).

Я буду очень признателен и благодарен Вам за Вашу любезность в предоставлении мне указанных сведений.

Искренне Ваш

Кем Р. Дайк,

заведующий отделом сбыта.

Ход занятия

Задание 2

Рассчитать эффективность рекламы по каждой группе товаров по исходным данным

Таблица 1. Эффективность рекламы.

Наименование товара	Объем продаж до проведения рекламы (у.е.)	Объем продаж после проведения рекламы (у.е.)	Сумма затрат на рекламу 5% от объема продаж (у.е.)	Эффективность рекламы
Сахар Кондитерские изделия Макаронные изделия Чай	45 80 50 10	75 110 64 15

Сумма затрат на рекламу составляет 5% от объема продаж до рекламы. Эффективность рекламы определяется: из объема продаж после рекламы вычесть объем продаж до рекламы и полученную разность разделить на сумму затрат на рекламу.

Задание 3

Фирма организовала рекламную кампанию по сахару. Результаты анализа объема продаж выглядят следующим образом. (у.е.)

Периоды	Число дней	Средний оборот
		Условные единицы	%
До начала рекламы Период ведения рекламы Послерекламный период	11 7 11	1000 1600 1400	100 160 140

Эффективность рекламы рассчитывается

1. Число дней наблюдений (дни во время рекламы + дни после рекламы) х однодневный товарооборот о рекламы.

2. Полученное произведение умножить на прирост товарооборота после рекламы (товарооборот после рекламы – товарооборот до рекламы, выраженный в %).

3. Результаты полученные во втором действии надо разделить на 100%.

Задание 4

Определите вид, тип, носитель рекламы. Заполните таблицу 1.

Таблица 2. Определение вида, типа, носителя рекламы.

Классификация рекламы	Идентифицирующие признаки товарной рекламы
	Наименование товара и его изготовителя
Формы рекламы: аудио (устная) визуальная аудио-визуальная
Виды рекламы: по назначению уведомительная разъясняющая напоминающая
Типы рекламы: анонимная персональная в т.ч. с участием знаменитостей обыкновенных потребителей сравнительная подсознательная
Носители рекламы плакаты листовки щиты СМИ (указать) Интернет прочие (указать)

Проведите опрос пяти респондентов для выявления их индивидуальных оценок эффективности разработанных рекламных текстов по 5-и бальной системе. Рассчитайте фактические значения показателей потребительских предпочтений товаров, формируемых товарной рекламой (таблица 2).

Таблица 2. Показатели эффективности рекламы.

№ п/п	Показатели эффективности рекламы	Коэффициент весомости	Фактическое значение показателей
	Имидж товаров	0,2
	Имидж фирмы	0,3
	Эмоциональность (текст, изображение, символы и др.)	0,1
	Достоверность	0,1
	Доступность	0,1
	Достаточность	0,1
	Цена	0,05
	Адресность	0,05

Примечание: максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5. далее действует система скидок (в баллах): отлично – 0, хорошо – 1, удовлетворительно – 2, неудовлетворительно – 3, очень плохо – 4, резко отрицательно – 5.

Фактическое значение показателя (Пф) рассчитывается по формуле:

Пф = (5 - Ск) х Кв

Где, Ск – скидка баллов по каждому показателю;

Кв – коэффициент весомости по каждому показателю

Рассчитать коэффициент потребительских предпочтений (Кпп) по каждой рекламе:

Кпп = Пф1 + Пф2 + Пф3…….. + Пф8/8

Определить затраты на рекламу (Зр)

Цена печатной рекламы 1 листа 1 раз – 30тыс.руб.

Стоимость рекламного текста = стоимость листа/часть листа, занимаемого рекламным текстом

Рассчитать коэффициент эффективности (Кэф) рекламы разных товаров по формуле:

Кэф = Пр/Зр х Кпп

Где, Пр – дополнительная прибыль от рекламы;

Зр – затраты на рекламу

Условно считать, что Пр = 20% от стоимости продаж, объем которых увеличился на 25%. Цены на товар преимущественные для аналогичных товаров на данный период.

Задание 5

Дмитровское райпо в течение июня-августа 2006 года провело рекламно-информационную работу, направленную на увеличение закупок овощей у населения города и района. Сделано следующее:

1. В районной газете «Дмитровский вестник»10 раз опубликовано рекламно-информационное объявление (площадь 10кв.см.)

2. Изготовлено в районной типографии 400эк. Рекламных плакатов

3. Передано через районную радиосеть 15 объявлений в виде монолога диктора (30 слов) и 10 – в форме музыкального диалога (56 слов)

Стоимость рекламных услуг:

газета – 1 д.е. за 1 кв.см. газетной площади,

радио – 0,45 д.ед. за слово, произнесенное диктором,

0,0 д.е. за слово в тексте с музыкальным сопровождением,

плакат – (50х30см.) – 0,95 д.ед.

В результате проведенных мероприятий закупочный оборот овощей увеличился на 28 000 д.ед.

Плановая рентабельность заготовительных организаций в среднем составляет 7% к общему закупочному обороту.

Определите экономическую эффективность рекламы.

Для определения экономической эффективности рекламы следует сопоставить дополнительную прибыль от рекламы с расходами на ее проведение.

Экономическая эффективность рекламы определяется

Э = Пд-Зр

где Пд – дополнительная прибыль от рекламы

Зр – суммарные расходы на рекламу.

Пд = (ТдхР)/100

где Тд – прирост закупочного товарооборота в денежных единицах

Р – плановая рентабельность заготовительных организаций

Дополнительные данные:

В результате проведенных рекламных мероприятий объемы закупок райпо у населения по ценам договоренности возросли в 4 квартале 2006 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (таблица 3)

Используя данные, рассчитайте прирост закупочного товарооборота.

Таблица 2 Прирост товарооборота по видам продукции

Вид продукции	Ед.изм.	Количество	% к 4 кварталу 2005года
Картофель Овощи Фрукты и ягоды Дикорастущая продукция Мед Мясо Яйцо	Т Т Т Д.ед. Кг Т Тыс.шт.	450 180 80 10000 700 400 780	118,5 125,0 121,4 110,6 125,0 122,0 115,0

Средняя закупочная цена составила:

Картофель – 0,4 д.ед.

Овощи – 0,7 д.ед.

Фрукты и ягоды -1,8 д.ед.

Мед – 15 д.ед.

Мясо -8 д.ед. за 1 кг.

Яйцо – 3 д.ед. за 10 штук.

Прирост закупочного товарооборота (Тд) определяется как разница между закупочным оборотом, достигнутым в результате проведения рекламных мероприятий и закупочным оборотом в предшествующем периоде. Для расчета Тд в д.ед. необходимо показатели в натуральном выражении умножить на значение закупочной цены данного вида продукции.

Контрольные вопросы

1. Определите роль рекламы в комплексе стимулирования

2. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.

3. Определите достоинства и недостатки рекламы перед другими средства коммуникации.

Оформление отчета

1. Выполнить задание 1, составить свой вариант письма, ответить на контрольные вопросы.

2. Отчет сдать в этот же день на уроке.

Внеаудиторная самостоятельная работа студента

Изучить информацию с различных СМИ: сравнить рекламные тексты, выявив положительные и отрицательные стороны каждого.

Литература

1. Белоусова С.Н. Маркетинг. Ростов-на-Дону: «Финансы» 2001.-224с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга,1990-736с.

3. Николаева М.О. Маркетинг товаров и услуг: Учебник – М.: Издательский Дом «Дополнительная литература», 2001. – 448с.