4..Стратегии в логистических каналах распределения:

охвата рынка (территории), потребителей, ассортимента

Существует ряд стратегий, которыми могут руководствоваться менеджеры ка­налов при управлении системами распределения. Однако, поскольку каждая такая стратегия ограничивает или перенацеливает деятельность тех или иных участни­ков канала, всегда есть вероятность того, что стороны, попа­дающие в сферу такого влияния, будут отрицательно реагировать на подобные ог­раничения.

Стратегии охвата рынка

Одним из важнейших элементов управления каналами является принятие решения о количестве торговых точек, открываемых в каждом регионе и о том, в каких товарных потоках будет участвовать каждая из них. Как правило, стратегии охвата рынка сводятся к обеспечению присутствия фирмы на данном рынке в той или иной степени, поскольку именно степень присутствия на рынке является одним из основных элементов, определяющих долю рынка, принадлежащую данной компании.

Существует три основных стратегии охвата рынка:

• интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между максимальным количеством торговых точек;

• выборочное распределение, при котором товар или торговая марка распределяется между ограниченным количеством торговых предприятий на данной территории;

• эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка реализуются лишь через одну торговую точку на данной территории.

Эти варианты распределения применимы как к вертикально интегрированным каналам, так и к не интегрированным системам. Однако о полноценной стратегии можно вести речь в том случае, если в распределении участвуют независимые от производителя организации. К тому же, использование интенсивного, например, распределения в сочетании с вертикальной интеграцией потребует огромных инвестиций.

Интенсивное распределение наиболее эффективно в отношении т.н. товаров массового потребления, на поиск и покупку которых потребители стремятся затрачивать минимум времени и усилий (табачные изделия, безалкогольные напитки, средства личной гигиены, газеты, жевательная резинка, бензин, различные расходные материалы).

Выборочное распределение применимо чаще всего для товаров, требующих определенных условий продажи (например, товары длительного пользования – бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, спортивные тренажеры, электротехника для ремонта и строительства и т.п.), а также для отдельных торговых марок.

Эксклюзивное распределение характерно для дорогостоящих товаров (автомобили), некоторых торговых марок одежды и мебели, а также для товаров промышленного назначения – станков, оборудования и т.п.

Как правило, чем большее число посредников необходимо задействовать в процессе товародвижения для обеспечения охвата целевого рынка, тем больше вероятность использования интенсивного распределения (табл. 1).

Выбор стратегии охвата рынка подразумевает анализ соответствующих компромис­сов. Производитель, решивший использовать интенсивную стратегию, в значительной мере теряет контроль над продажей своей продукции в рамках данного канала. Единственный способ восстановления контроля в таких случаях — увеличение степени участия компании в каждом из товарных потоков.

С другой стороны, при ориентации производителя на эксклюзивное распределение становится возможным разработка индивидуаль­ных соглашений, определяющих степень участия каждого члена канала товародвижения в маркетинговых потоках.

Стратегия охвата потребителей

В целях осуществления более полного контроля над рынком и каналами товародвижения поставщики разрабатывают стратегии, позволяющие заинтересовать или принудить оптовых или розничных торговцев продавать их товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей.

Вызвано это может быть разными причинами.

Во-первых, поставщики бывают заинтересованы в определенных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве "непосредственных клиентов компании". Это может быть вызвано:

• желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;

• необходимостью осуществлять техническую поддержку отдельных клиентов напрямую;

• желанием повысить ожидаемую прибыль от продаж;

• использованием серьезных ценовых уступок (которые не могут быть предоставлены посредниками) для привлечения или удержания отдельных кли­ентов;

• стремлением некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их произ­водителей (как в случае с некоторыми крупными розничными торговцами).

Таблица 1 Выбор подходящей стратегии охвата рынка на основе взаимосвязи между видами предлагаемой продукции и разновидностями торговых точек

Классификация	Поведение потребителей	Наиболее вероятная фформа распределения
Магазин с удлиненным	Потребитель предпочитает покупать наиболее	Интенсивное
рабочим днем - товар	доступную марку товара в самом удобном для не-
повседневного спроса	го магазине
Магазин с удлиненным	Потребитель выбирает свою покупку из ассорти-	Интенсивное
рабочим днем -	мента, предлагаемого самым удобным для него
дорогостоящий товар	магазином
Магазин с удлиненным удлинен-	Потребитель покупает свою любимую марку то-	Выборочное или
рабочим днем -	вара в самом удобном для него магазине, пред-	эксклюзивное
специализированный	лагающем данный товар
товар
Магазин по продаже	Потребителю безразлична марка приобретаемо-	Интенсивное
дорогостоящих товаров-	го им товара; он выбирает магазин, предлагаю-
товаров повсе-	щий наивысший уровень обслуживания и/или са-
дневного спроса	мую низкую розничную цену
Магазин по продаже	Потребитель сравнивает как факторы, зависящие	Выборочное или
дорогостоящих това-	исключительно от системы розничной торговли,	эксклюзивное
ров-дорогостоящий	так и факторы, связанные с конкретным товаром
товар	(торговой маркой)
Магазин по продаже	У потребителя есть ярко выраженные предпочте-	Выборочное или
дорогостоящих товаров	ния относительно марки товара, но он готов	эксклюзивное
-специализированный	обойти несколько магазинов, чтобы гарантиро-
товар	вать себе наилучшее обслуживание и/или самую
	низкую розничную цену данного товара
Специализированный	Потребитель предпочитает совершать покупки в	Выборочное или
магазин - товар по-	определенном магазине, но для него не имеет	эксклюзивное
вседневного спроса	значения марка приобретаемого товара
Специализированный	Потребитель предпочитает совершать покупки в	Выборочное или
магазин - дорогосто-	определенном магазине, но он не может остано-	эксклюзивное
ящий товар	вить свой выбор на каком-то определенном това-
	ре и изучает весь ассортимент данного магазина,
	стремясь выбрать нужный ему товар
Специализированный	У потребителя сформированы предпочтения как	Выборочное или
магазин - специализи-	относительно магазина, в котором он будет со-	эксклюзивное
рованный товар	вершать покупку, так и относительно марки поку-
	паемого товара

Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоставить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель такой стратегии - предотвратить появление "серых рынков", возникающих в тех случаях, когда товар продается неуполномоченными посредниками.

В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам за­прещается продавать марки производителей любым покупателям, за исключением конечных потребителей.

Производитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а другому — только в косметические са­лоны. Делается это для того, чтобы: 1) ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки; 2) способствовать ценовой дискриминации; 3) обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.

В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасно­сти. На рынке может существовать класс потребителей, которые дилерскому об­служиванию предпочтут обслуживание непосредственно у производителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снабжения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, бывает целесообразно взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.

Стратегии ассортимента продукции

В некоторых случаях производителю необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через отдельные ветви каналов товародвижения. С этой целью могут быть использованы два варианта стратегий — установления ограничений на сбыт продукции и навязывания продаж.