Комитет по образованию Санкт-Петербурга

Государственное образовательное учреждение СПО Санкт-Петербургский колледж управления и экономики «Александровский лицей»

Продажи страховых продуктов

Методические пособие

для студентов среднего профессионального образования специальности:

080113 «Страховое дело (по отраслям)»,

Санкт-Петербург 2010

Оглавление

1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА. ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ 4

2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ 13

3. РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 19

4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДАЖ 28

4.1. Виды и формы планирования 28

4.2. Процедуры разработки плана продаж 32

5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 34

6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ 42

7. ТЕХНОЛОГИИ БАНКОВСКОГО СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА 52

8. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВАНИИ 72

9. РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 80

10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 87

11. СИСТЕМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ 90

11.1. Актуальные проблемы российских страховых компаний 90

11.2. Стадии роста страховых компаний 91

11.3. Концепция системного менеджмента 94

12. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 97

13. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 100

14. ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 105

15. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 112

15.1. Системный менеджмент 112

15.2. Взаимосвязь стратегии компании и финансового управления 114

15.3. Оперативное финансовое управление как система 117

16. СИСТЕМА РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 120

17. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 130

18. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН 134

18.1. Основные бизнес-идеи 134

18.2. Целевые ориентиры в области целевых клиентских сегментов: 134

18.3. PEST-анализ 135

18.4. SWOT-анализ 135

18.5. Стратегии 136

18.6. Ресурсное обеспечение 137

18.7. Капитализация 137

18.8. Методы оценки 138

19. ДУХОВНЫЙ МИР КОМПАНИИ 139

19.1. Выдающиеся компании 139

19.2. Видение 140

19.3. Миссия 140

19.4. Ценности 141

19.5. Успех в создании идеологии 142

20. ИНТЕРНЕТ-СТРАХОВАНИЕ В РОССИИ 143

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 147

1. Страховой агент. Понятие и роль агента. Требования к страховому агенту

Труд страхового агента – это весьма уважаемый среди профессионалов, нелегкий и высококвалифицированный труд. Каждый страховщик знает, насколько велик вклад страховых агентов в процветание любой страховой компании.

На сегодняшний день в России, по разным оценкам, активно работают от 7 до 15 тысяч страховых агентов. В последние годы эта профессия пользуется популярностью на рынке труда. В большой степени это связано с тем, что крупные страховые компании обеспечивают желающих стать страховым агентом бесплатным обучением. Правда, оно подразумевает заключение договора на «отработку» определенного срока в компании после завершения обучения.

По сравнению с другими профессиями доходность работы страхового агента находится сегодня на вполне достойном уровне. Сегодня в зависимости от страховой компании и от вида страхования величина агентской комиссии может составлять от 10 до 30%. Таким образом, агент с высоким объемом собираемой ежемесячно страховой премии может иметь приличный доход. Кроме того, перед ним постоянно фигурируют примеры успешных товарищей по цеху, ежемесячный доход которых сегодня может превышать 10 тысяч долларов. Разумеется, ради такой «планки» упорный и целеустремленный агент преодолевает трудности, стоящие на его пути и связанные с особенностями профессии (необходимость постоянно совершенствовать свои навыки и знания, в том числе знание отраслевой специфики (например, связанной с автомобилями, медициной, строительно-монтажными работами и т. д.), достижение высокой личной мобильности, совершенствование навыков работы с трудными клиентами и многое другое).

Карьера страхового агента, как правило, длится достаточно долго (при этом «аутсайдеры» обычно отсеиваются в течение года-двух). Конечно, сохраняется определенное число недостаточно профессиональных агентов, мигрирующих из компании в компанию, но, так как личную эффективность агента достаточно просто просчитать, в среднесрочной перспективе выживает все же достойнейший. Зарекомендовав себя в профессиональном плане (в глазах компании и клиентов), страховой агент либо переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, либо уходит в «свободный полет», обслуживая сформировавшийся круг постоянных клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке вне лояльности к определенной компании, то есть становится страховым брокером.

Карьера страхового агента мало отличается от карьеры любого профессионала – она требует не меньших знаний, настойчивости, коммуникабельности, упорства. Если добавить к этому тот факт, что прибыльность любой страховой компании в огромной степени зависит от продавцов, страховых агентов, становится понятно, почему в профессиональных кругах профессию «страховой агент» воспринимают серьезно и уважительно.

Сегодня приходится констатировать, что имидж страхового агента в восприятии широкой обывательской аудитории в России может в скором времени опасно приблизиться к классическому западному образу, когда уместными становятся анекдоты вроде: «Никогда не открывайте дверь незнакомым людям, особенно – одетой в балахон женщине с косой и страховому агенту!», или «Незваный гость хуже татарина, но лучше страхового агента!». Разумеется, что у замученных частыми звонками в дверь американцев есть все основания для таких шуток, да и к тому же США свойственны технологии сверхагрессивных продаж. Но нам важно понять, насколько реальна эта тенденция в России, и, разумеется, постараться не дать ей развиться.

Вначале обратимся к статистике. Чтобы выяснить, как воспринимает страховых агентов широкая аудитория, весной 2007 года экспертами компании «B2B Group» был проведен соцопрос, целью которого было установить степень проникновения страховой культуры в аудиторию физических лиц – как активных, так и потенциальных страхователей. В опросе участвовали более 1600 человек, проживающих в 25 городах России. На рисунке 1 представлена общая информация о составе респондентов.

Рис.1. Состав респондентов

Респондентам был задан ряд вопросов, позволяющих выявить их личное отношение к страховым агентам в принципе, к форме взаимодействия, а также определить, какие качества страховых агентов воспринимаются позитивно, какие негативно и насколько значимой, определяющей является степень такого восприятия.

Сразу оговоримся, что в отечественной практике пока что отсутствует такое явление, как агрессивный маркетинг страховых услуг со стороны агентов. То есть количество случаев, когда спокойно сидящему дома человеку начинают пытаться продать страховку, позвонив по телефону или в дверь, пока ничтожно мало. Поэтому одним из первых результатов, полученных в процессе исследования, было в целом положительное восприятие страховых агентов широкой аудиторией. Приведем типичные точки зрения, высказанные в ответ на вопрос: «Как вы в принципе относитесь к страховым агентам?», отраженную в двух ответах респондентов.

1. Отношусь нормально. Работа как работа, довольно тяжелая, суетливая. Конечно, проще было бы постоянно общаться с одним человеком, чем бегать по страховым компаниям.

2. Мало что о них знаю, нет причин относиться хорошо или плохо. ОСАГО покупаем в офисе страховой компании – там, как правило, нами занимается просто свободный сотрудник.

Таким образом, общество сегодня спокойно, нейтрально, иногда с интересом, относится к страховым агентам, готово к диалогу и сотрудничеству. Момент для активных усилий вполне благоприятный. Однако, чтобы правильно направить такие усилия, одной благоприятной атмосферы мало – нужен также обоснованный подход к продаже, чтобы агентская работа увенчалась успехом. Исследование позволило получить ряд весьма интересных результатов, которые, можно надеяться, помогут страховому агенту найти наиболее короткий и эффективный путь к сердцу и кошельку сегодняшнего российского страхователя.

Начнем с предпочтений в области формы поддерживания контакта со страховым агентом. Исследование показало, что мнения обывателей сегодня разделились практически пополам. Половине респондентов была бы неприятна активная позиция агента – регулярное и частое обращение со звонками, электронными письмами и т.п. Эта часть опрошенных отнесла бы такое поведение к попыткам оказать прямое давление, навязать покупку тех или иных страховых продуктов, что, скорее всего, вызвало бы осложнение и ухудшение отношений с агентом (табл. 1).

В то же время другая половина опрошенных не видит ничего плохого в том, чтобы агент регулярно предоставлял информацию о новостях страхового рынка, новых продуктах, выступал бы с интересными и актуальными предложениями.

Так как мнения респондентов явно разделились, в качестве рекомендации можно было бы посоветовать при первом контакте с клиентом выяснить у него, хотел бы он узнавать о новостях компании или был бы против каких-либо звонков от агента. Если клиент не настроен явно негативно по отношению к активности агента, следует, во-первых, подобрать оптимальную для данного клиента периодичность контактов и, во-вторых, попытаться определить круг возможных интересов и потребностей клиента в различных видах страхования. Намного уместнее и проще предлагать и продавать то, что реально может быть полезно конкретному клиенту.

В процессе исследования было также установлено, что респонденты по-разному определяются с удобной для себя формой взаимодействия со страховым агентом. Кому-то достаточно подробной консультации по телефону, так как либо на личное общение нет времени, либо респондент не имеет склонности к личным контактам. Кто-то, напротив, предпочитает исключительно личное общение с агентом в офисе, на нейтральной территории или непосредственно у себя дома. Обратимся к результатам исследования.

Как мы видим, отсутствие визуального контакта по тем или иным причинам предпочитает каждый десятый респондент. Развернутые ответы респондентов показали, что основные причины могут быть следующими:

• личные особенности респондента, его низкая коммуникабельность и т.п.;

• нежелание думать о самопрезентации для встречи (выбирать одежду, наносить макияж и т.п.), то есть «по телефону – проще»;

• возможность легко оборвать разговор;

• возможность совмещать беседу с другим делом (например, занятием легким спортом).

Но все же подавляющее большинство респондентов предпочитают личное общение с агентом. Во многом это связано с тем, что страхование – это все же, бесспорно, категория, затрагивающая область взаимного доверия. Узнать условия страхования, разумеется, можно и по телефону, но совершать покупку обезличенно человек не склонен. При этом наиболее удобным вариантом общения 33% опрошенных считают приезд агента к себе домой; немного меньше респондентов предпочитают встретиться с агентом «на его территории» (например, в одном из офисов страховой компании или в офисе страхового брокера). В процессе исследования была также выявлена одна интересная тенденция: желание встретиться с агентом на «нейтральной» территории проявила четверть респондентов, однако для большинства из них такой вариант (предложенный в анкете-опроснике) стал новостью. Наиболее характерной реакцией были вопросы «А что, так тоже можно?».

Еще одним интересным результатом исследования стало выявление предпочтений в отношении пола агента. Исследование показало, что предпочтения страхователей-мужчин и страхователей-женщин в этом вопросе не совпадают. Если мужчины не имеют явных половых предпочтений (около 40% респондентов-мужчин предпочли бы иметь дело с агентом-мужчиной, чуть меньше – с агентом-женщиной), то страхователи-женщины явно отдают предпочтение агентам противоположного пола (табл. 3). Если разделить баллы в пункте «Не имеет значения» пополам, то получится, что только 3 из 10 женщин доверяют страховому агенту-женщине.

Так как сегодня в секторе физических лиц страхователями чаще всего выступают мужчины, то, исходя из данных результатов, страховой компании нет нужды делать акцент на поле агента – для большинства страхователей он не имеет определяющего значения. Однако данные результаты необходимо иметь в виду как минимум в двух случаях: при продаже страховых услуг, преимущественно покупаемых женщинами, а также в случае обработки конкретного случая сделки, то есть при вызове агента женщиной целесообразнее выбирать агента-мужчину.

Но пол, разумеется, не единственное и далеко не главное, чем руководствуются клиенты при выборе страхового агента или при составлении впечатления от контакта с ним. Исследование показало, что существуют более двух десятков факторов, называемых респондентами при ответах на тематические вопросы.

Мы видим, что сегодня личные качества агента (внешний вид, вежливое и корректное отношение к клиенту, ораторские способности) воспринимаются широкой аудиторией как существенный фактор успешной коммуникации. Люди постепенно привыкли к отличному от нуля уровню сервиса на потребительском рынке, к возможности выбора между поставщиками товаров и услуг, к обходительности и вниманию. Поэтому при подборе страховых агентов страховой компании следует изначально обратить внимание на то, сможет ли кандидат стать хорошим клиентским менеджером, и уже потом, в качестве второго критерия отбора, определить, хватит ли у него способностей и желания стать хорошим страховым агентом.

Очевидно, что для столь категорично настроенных людей не менее важным, чем внешний вид и манеры агента, является проявление высокого интереса к их случаю, к их индивидуальным потребностям. Исследование показало, что данный фактор является значимым не только для щепетильных клиентов, но и примерно для 97% всей выборки респондентов. Вспоминая теорию обслуживания клиентов, мы знаем, что клиент всегда хочет индивидуального подхода, хочет почувствовать, что агент искренне заинтересовался его потребностями и хочет помочь их удовлетворить.

Есть ряд качеств агента из области личных, которые для большинства опрошенных не имеют существенного значения. Это, как уже упоминалось выше, пол страхового агента, а также его возраст. Широкая аудитория готова общаться и с молодыми, энергичными агентами, и со взрослыми, степенными и рассудительными. Главное, по мнению подавляющего числа опрошенных, не возраст, а профессионализм агента.

Профессионализму посвящена целая группа выделенных факторов. Особенно важными для клиентов являются общий профессионализм страхового агента, его оперативность и личный стаж в страховании. Так как общение с агентом в конечном счете сводится к тому, сможет ли, захочет ли клиент довериться данному агенту в вопросе страхования, то уровень требований к профессиональным качествам агента весьма высок. При этом, разумеется, далеко не все клиенты способны реально оценить глубину познаний агента в страховании и его опыт. Складывается мнение более общего плана, основанное, в частности, на таких сторонах общения, как быстрота реакции агента на вопрос и полнота ответа, осведомленность агента о данном виде страхования, о его особенностях, приведение агентом иллюстративных примеров из собственного опыта и др.

Недопустимыми в общении с клиентом ошибками со стороны агента являются следующие:

• более трех ответов «не знаю» или «я не располагаю такой информацией» за время разговора;

• наличие большого числа самоисправлений в беседе (вроде «то есть нет, я хотел сказать не совсем это…» и т.п.);

• забытые документы, необходимые для беседы;

• неправильное заполнение полиса, ошибки в персональных данных, необходимость перезаполнять полис и другие документы;

• продолжительное увиливание от ответа на вопрос, сколько будет стоить полис, и продолжение расхваливания его выгодности и преимуществ;

• попытки агента активно настоять на своей позиции, попытки торопить клиента с решением;

• признание агента в том, что это его первый опыт (вообще, в данном виде страхования и т.п.).

Большинство респондентов, упомянувших о негативном опыте общения со страховыми агентами, в той или иной форме затрагивали один из приведенных выше тезисов.

Отдельный интерес вызвал также еще один полученный в результате исследования результат. Обращаясь к приведенной выше таблице, можно отметить, что факторы «Принадлежность к престижной страховой компании» и «Компетентное предложение клиенту нескольких альтернатив» одинаково значимы для клиента. Причем дополнительные вопросы позволяют говорить о том, что под предложением альтернатив подразумевалось не предложение различных пакетов страховых продуктов, принадлежащих к ассортиментной линейке одной конкретной страховой компании, а именно предложение альтернативных конкурентов. Таким образом, можно сделать несколько выводов.

Во-первых, страховой агент, пусть даже работающий от определенной компании, воспринимается обычным обывателем в роли страхового брокера, который должен в угоду клиенту находить и предлагать самые выгодные варианты на рынке страхования вообще.

Во-вторых, такой результат свидетельствует о достаточно низкой лояльности к страховым компаниям: клиенту, с одной стороны, хочется иметь дело с «престижной» страховой компанией, обладающей солидной репутацией и громким именем, с другой стороны – хочется сделать наиболее выгодную покупку, пусть даже не в этой компании.

Так как конкуренция на страховом рынке сегодня очень высока, такая «неразборчивость» со стороны клиентов является весьма критичной. Ведь как только обладающий достаточным опытом страховой агент начинает карьеру страхового брокера, сохраняя свою клиентскую базу, он способен самостоятельно манипулировать своими клиентами, перенаправляя их в ту компанию, которая предложит наиболее выгодные условия уже ему, а не клиентам. Конечно, до такой абстрактной ситуации в глобальном смысле дело, конечно, не дойдет, однако помнить о «силе» агентов следует постоянно, направляя усилия на поддержание лояльности клиентов непосредственно компании, а не страховому агенту. Впрочем, эта проблема – абсолютно заурядная проблема при работе с любыми продавцами, и страховой сектор не является в данном случае чем-либо особенным.

Правда, если уж затрагивать вопрос сложностей в отношениях страховых компаний и страховых агентов, надо сказать, что контроль над клиентской базой – не единственное, за что страховой компании приходится бороться с агентами. В ряде случаев речь идет о таких факторах, как добросовестность агентов (например, в ряде случаев агенты попросту завышают страховую премию, преследуя цель получения больших процентов по договору). Разумеется, при возникновении страхового случая завышенные суммы не способствуют развитию взаимной приязни между компанией, агентом и клиентом – начинаются взаимные упреки и претензии. Очевидны две вещи: первая – что страховые компании должны внимательно подходить к подбору страховых агентов и контролю их работы; и вторая – что эта проблематика лишь косвенно касается восприятия страховых агентов обывателями (хотя и оказывает непосредственное влияние на позитивное восприятие), поэтому более подробно здесь мы ее развивать не будем – таких случаев в настоящее время не так уж много.

Выше мы говорили о том, какие факторы значимы для страхователя при выборе страхового агента или взаимодействии с ним. Однако проведенное исследование позволяет осветить также и некоторые другие, не менее важные области коммуникаций между страхователем и страховым агентом. Например, весьма репрезентативны данные в области получения страхователем (или потенциальным страхователем) информации о каких-либо страховых продуктах, а также об изменении продуктов. Таблица 5 показывает, что сегодня примерно в трети случаев страхователь обращается не куда-либо, а именно к страховому агенту, с которым у него уже был контакт.

Таким образом, постепенно растет «личный» характер взаимодействия между страхователем и агентом, что, несомненно, является позитивной тенденцией в развитии института отечественного страхового агентства. При этом почти половина страхователей в подобной ситуации обращаются «обезличенно» в ту или иную страховую компанию – очевидно, что в этом направлении можно весьма и весьма развивать политику страховщиков, переводя отношения со страхователями на более личный уровень за счет системы агентов.

Также интересно проследить степень выраженности тех или иных путей «от страхователя к агенту», то есть когда контакт возникает вследствие конкретной потребности физического лица, а не по инициативе самого агента. Следующие данные показывают, что опять же половина респондентов обратятся в знакомую страховую компанию, треть респондентов спросят совета у представителей своей «группы доверия», и лишь около 15% обратятся к «своему» страховому агенту.

Очевидно, что данную ситуацию необходимо менять. Для страховых компаний перераспределение процентов в данной выборке имело бы свои плюсы и минусы. Так, к плюсам от распределения потенциальных и активных страхователей по персональным страховым агентам можно отнести:

• рост доверительности отношений и как следствие лояльности клиента;

• снижение затрат компании на содержание офиса, так как многие страховые агенты предпочитают достаточно свободный вариант организации своей работы, не требуя отдельного рабочего места, помещений для проведения переговоров и т.п.;

• снижение расходов компании на затратную медиарекламу определенных новых видов страхования или изменений условий страхования, так как эту информацию дешевле довести до страхователя через персонального агента;

• некоторые другие преимущества.

Один из основных минусов для страховых компаний роста личного характера отношений между агентом и страхователем очевиден – это рост риска потери страхователя в случае ухода агента из-под крыла компании к конкурентам. Также к этой зоне рисков относится и растущее число независимых страховых агентов в рядах страховых брокеров, которые подбирают для клиента выгодные предложения вне зависимости от лояльности к той или иной страховой компании. Мерами по снижению таких рисков со стороны страховой компании могут быть:

• связывание агентов определенными договорными обязательствами;

• обеспечение лояльности агентов хорошими условиями, в том числе прогрессирующими процентными ставками и др.;

• непосредственное формирование выгодных конкурентных предложений на рынке страховых услуг и др.

Случаи мошенничества на страховом рынке сейчас весьма распространены, и приведенный эпизод, конечно, далеко не единственный случай, в котором действия мошенников подрывают доверие населения не только к страховым агентам, но и к страховым компаниям в целом. Однозначных методов борьбы с таким мошенничеством страховой рынок пока не разработал; будем надеяться, они появятся в недалеком будущем.

Подводя итог всему сказанному, хочется отметить, что в любом случае использование страховых агентов является весьма выгодным путем повышения числа страхователей, ведь статистика демонстрирует сегодня огромный потенциал отечественного рынка страхования. Кроме того, страховые агенты способны ускорить процесс повышения страховой культуры широкой обывательской аудитории, увеличить информированность населения о страховании, конкретных компаниях, продуктах, условиях, тарифах и т.д. Недавние исследования показали, что страховая культура в России находится в стадии формирования, все еще низкой остается информированность населения о страховании.

Поэтому, возможно, кратчайший путь к страхователю лежит сегодня именно через страховых агентов, многие из которых сегодня позиционируют себя как «персональных» или «семейных» агентов. Целесообразным является регулярный мониторинг широкой аудитории на выявление текущего восприятия агентов и умелое транслирование полученной информации в процедуры работы страховых агентов, в методики их подготовки и обучения.