2. Сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия

В рамках сформированного спроса проводят сбор и изучение данных о предлагаемых рынках, товарах и услугах, деятельности конкурентов, анализируют конкурентоспособность своих товаров. Информацию такого рода предприятия, как правило, получают от специализированных маркетинговых фирм или собирают самостоятельно. Особое внимание уделяют деятельности конкурентов: выделяют наиболее значимых, достают по возможности наиболее полные сведения об объемах выпуска продукции, издержках ее производства, продажах на внутреннем и внешнем рынках, доле участия в рынке, валютной выручке, прибыли, ценах, уровне запасов продукции и сырья и др.

Под конкурентоспособностью товара понимают его способность быть проданным на конкретном рынке в определенный период времени. Данная характеристика относительна, она может меняться в зависимости от выбора рынка, промежутка времени, изменений свойств товара, а также различных условий его продажи и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность отражает комплекс потребительских свойств товара, свидетельствующий об отличии его от других аналогичных товаров по степени удовлетворения спроса покупателей и затратам на приобретение и эксплуатацию (ценой потребления). Обязательным условием конкурентоспособности является ориентация технического уровня и качества товара на запросы потенциальных покупателей. Важнейшими показателями конкурентоспособности являются следующие:

• технического уровня и качества (определяющие назначение, классификацию, регламентацию товара, уровень технического совершенства, безопасность, его эргономические, эстетические и экологические свойства);

• экономические (формирующие цену товара и цену потребления);

• организационные (устанавливающие систему скидок, условия платежа, сроки и гарантии поставки, ее комплектность и др.).

Ценовая конкуренция смещается с цены непосредственно товара на цену его потребления, которая включает цену изделия, расходы на транспортировку до места использования, стоимость установки и приведение в работоспособное состояние, заработную плату обслуживающего персонала, затраты на эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание, затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей, расходы на страхование, налоги, расходы на утилизацию изделий после выработки ресурса.

3. Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняют какие задачи он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения новых производственных задач.

Выделяют следующие виды сегментирования:

• демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;

• отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям;

• социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие использует следующие маркетинговые подходы:

• стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;

• дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;

• концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке.

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга.