Глава 6. Отслеживание результатов и контроль
Отслеживание результатов включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры, после того как будут определены области, в которых возникли проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки.
Применяются следующие виды контроля:
Контроль за выполнением годовых планов. Он включает в себя: анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношение между затратами на маркетинг и сбытом, выявление изменений в потребительских отношения;
Контроль рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам, территориям, каналам сбыта;
Аудит маркетинга.
Контроль является необходимой функцией предприятия. Основа контроля - план, ответственность, поощрения. Для каждого задания необходима четкая формулировка: что делать, каких результатов достичь, в какие сроки, по каким критериям будет оцениваться работа. Выполнение задания должно сопровождаться поощрением или наказанием (моральным или материальным).
Резюме
Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для фирмы (подразделения):
Миссия фирмы (общее описание, основные направления деятельности и задачи (с учетом возможностей), отличительные особенности (конкурентное преимущество);
Обзор финансовых результатов фирмы (объём продаж/оборот, прибыль);
Обзор рыночной ситуации (потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции);
Результаты SWOT - анализа (для всех сегментов рынка);
Результаты сегментного анализа (анализ прибыльности сегментов, товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей);
Результаты анализа матричных моделей;
Определение целей маркетинга;
Разработка стратегий;
Определение программы 4 х Р для каждой целевой группы потребителей;
Расчет необходимого бюджета.
Практический инструментарий
1. Практикум по разработке плана маркетинга на основе аналитической компьютерной программыMarketingExpert.
1.Структура меню Marketing Expert
При запуске программы появляется пустое окно, в котором доступны только следующие функции: Файл/ Новый/ Открыть проект.
Создавая или открывая проект, Вы видите в центре окна панель в виде текстовых команд или пиктограмм, которые представляют собой определенные логические этапы, разделы в построении маркетингового проекта (рис. 13).
Упражнение 1
Создайте новый проект с именем «Marketing» и сохраните с расширением «.me».
Для этого необходимо:
Нажать кнопку «Файл/ Новый/ Открыть проект»;
В появившемся окне ввести имя файла «Marketing»;
Сохранить файл с расширением «.me»;
Нажать «ОК».
Рис. 13. Логические этапы в построении маркетингового проекта
2. Начало работы с Marketing Expert: задание временных интервалов
Временные интервалы задаются по третьей кнопке («Часы») от одного дня до года, где можно определить отчетные периоды. С помощью меню, появляющегося по правой кнопке мышки, можно вставить или удалить отчетные периоды. Третий пункт меню называется отчетный период. Это период, на который собираются результаты с обычных периодов в расчетных таблицах. С его помощью можно любой период объявить отчетным. В этом случае он подсвечивается в таблице красным цветом и в столбце количество можно ввести число предшествующих периодов, за которые будут собираться данные в отчетном периоде.
Задавая временные интервалы, мы определяем динамическую компоненту деятельности компании (рис. 14).
Рис. 14. Динамическая компонента деятельности компании