- •Учебное пособие Владивосток 2001
- •Содержание
- •Глава 1. Сущность и основные принципы маркетинга
- •1.1. Сущность, цели и функции маркетинга
- •1.2. Изучение товара и комплексное исследование рынка
- •1. Формирование потребностей и прогнозирование спроса
- •2. Сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия
- •3. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •4. Выбор стратегии маркетинга
- •1.3. Организация товародвижения и стимулирования сбыта
- •Глава 2. Планирование маркетинга
- •2.1. Стратегическое планирование маркетинга
- •2.2. Текущее (тактическое) планирование маркетинга
- •Глава 3. Аудит маркетинга
- •3.1. Предварительное формулирование целей
- •3.2. Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
- •Аудит стратегии маркетинга:
- •Аудит организации маркетинга:
- •Аудит функциональной эффективности:
- •Аудит информационных систем маркетинга:
- •Аудит продуктивности маркетинга:
- •Аудит функций маркетинга:
- •3.4 Анализ макроокружения
- •Политическое, законодательное, налоговое:
- •Экономическое, демографическое:
- •2. Конкуренты
- •3 Поставщики
- •3.6 Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия
- •Конкурентоспособность (сильные и слабые стороны)
- •Привлекательность рынка (возможности и угрозы).
- •3.7 Сегментация рынка
- •3.8 Оценка прибыльности
- •3.9 Выбор из оставшихся гипотез
- •1 Многокритериальный отбор
- •2. Матричные модели
- •3. Матрица «General Electric»
- •4. Матрица «Портера»
- •Глава 4. Выбор целей и стратегий маркетинга
- •Глава 5. Тактический план маркетинга
- •5.1 Планирование продукции
- •5.2 Планирование цены
- •Методы ценообразования:
- •5.3. Планирование распределения и сбыта
- •5.4 Планирование продвижения
- •1. Реклама
- •2. Стимулирование сбыта
- •3. Связи с общественностью и поддержка репутации
- •4. Персональные продажи
- •Глава 6. Отслеживание результатов и контроль
- •Практический инструментарий
- •Упражнение 2
- •3. Построение карты рынка
- •Упражнение 3
- •4. Ввод операционных данных на объекты карты рынка
- •Упражнение 4
- •5. Сегментный анализ прибыльности
- •Упражнение 5
- •6. Swot-анализ
- •Упражнение 6
- •7. Многокритериальный сравнительный анализ
- •Упражнение 7
- •8. Портфельный анализ (Portfolio-анализ)
- •Упражнение 8
- •9. Gap-анализ (анализ «щели»)
- •Упражнение 9
- •10. Подготовка отчета
- •2. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара
- •1. Роль ниокр в менеджменте фирмы как субъекта рынка
- •2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
- •3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей
- •4. Фильтрация идей
- •5. Проверка концепции и экономический анализ
- •6. Разработка и испытание нового продукта
- •7. Пробный маркетинг
- •8. Обобщающие выводы о роли инноваций
- •Библиография
- •690095 Владивосток, ул. Пушкинская, 10
- •690095 Владивосток, ул. Пушкинская, 10
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предназначено для увеличения объема продаж или ввода на рынок новой продукции
Стимулирование сбыта направлено на:
Конечного потребителя продукции:
Цели: расширение применения и покупки большего количества продукции; привлечение пользователей продукции конкурентов; пробное распространение среди тех, кто не является пользователем;
Средства: образцы; купоны; предложения о возврате денег; демонстрационные показы в местах продаж.
Предприятия оптовой и розничной торговли:
Цели: поощрение включения в ассортимент новых товаров; поощрение внесезонных закупок; установление связей с новыми предприятиями;
Средства: предоставление товаров в кредит; вознаграждение за покупку (скидки на продукцию купленную в определенный период времени и включения новых товаров в ассортимент); компенсация дилеру за рекламу и распространение продукции.
Специалистов по сбыту:
Цели: поощрение поддержки новой продукции;
Средства; выплата комиссионных.
3. Связи с общественностью и поддержка репутации
Цели: создание хорошего представления о компании у потенциальных потребителей;
Средства: пресс-релизы, бесплатные публикации в прессе и других средствах массовой информации, лоббирование в законодательных и исполнительных органах власти.
Работа с общественностью может быть направлена на различные аудитории- акционеров; работников самой фирмы; официальные органы власти; потребителей; каналы сбыта.
Современный маркетинг требует планирования бюджета продвижения исходя из целей и с учетом стратегий, утвержденных в стратегическом плане маркетинга.
В среднем рекламодатели из промышленной сферы используют 0.5-1% чистой выручки на рекламу, а из сферы потребления 2-3%.
При оценки эффективности продвижения товара обычно сравнивают объем продаж до, в ходе и после проведения компании, с учетом расходов на продвижение.
4. Персональные продажи
Специалисты по сбыту продукции часто являются штатными сотрудниками компании и оказывают огромное влияние на продвижение и сбыт продукции. Особенно важны специалисты по сбыту на рынках промышленной продукции, когда фирма выпускает и продает технически сложные товары.
Рассмотрим основные решения, которые необходимо принять фирме для организации управления торговым персоналом:
Организационная структура (территориальная, товарная, разбивка по клиентам);
Оплата труда (фиксированная; комиссионные; возмещение расходов, например, на транспорт; их комбинация);
Привлечение и отбор (способность проникнуться нуждами клиентов, самолюбивая целеустремленность в совершении продаж);
Постановка целей (норма продаж, число посещений покупателей, сбор информации о рынке и покупателях);
Обучение (знакомство и идентификация агента с фирмой; знакомство с товаром, клиентами, конкурентами, кругом обязанностей; подход к клиенту («проталкивание» или выявление его нужд);
Оценка результатов (отчеты о продажах и посещениях покупателей; статистический анализ);
Контроль работы (руководство и поощрения).