5.3. Планирование распределения и сбыта

Производитель обычно прибегает к услугам посредников для экономии средств на контактах с клиентами и обеспечения широкой доступности товара (контакт с одним крупным посредником может обеспечить несколько контактов с клиентами различных сегментов). Даже если производитель в состоянии создать собственную сбытовую сеть, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, услуг и рассматриваются, как участники каналов сбыта или посредники.

Распределение и сбыт включают следующие элементы:

• транспортировку;

• складирование;

• поддержку товарно-материальных запасов;

• контакты с потребителем.

Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек. Выбор канала может оказать существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга.

На выбор канала товародвижения влияют:

• Потребители (их потребности; количество, концентрация, размер средней покупки; ассортимент, размещение и часы работы магазина; помощь торгового персонала);

• Компания (ее цели - сбыт, прибыль, контроль канала; ресурсы; опыт - методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);

• Товар или услуга (цена за единицу; техническая сложность; вес, период хранения; частота отгрузок);

• Конкуренция (число, концентрация, ассортимент товаров конкурентов; опыт - методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);

Для успешной работы каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов. Иногда, если трудно проникнуть в существующие каналы сбыта, фирма может прибегнуть к стратегии притягивания создавая вначале спрос со стороны потребителей, тем самым, мотивируя посредников на приобретение продукции (стратегия требует больших затрат). Основные варианты стратегий товародвижения и сбыта приведены в таблице 10.

Таблица 10. Варианты стратегий товародвижения и сбыта

Стратегия «открытых дверей»	Сбыт через оптовую торговлю	Прямые продажи розничной торговли	Собственные магазины	Прямые продажи потребителям
Низкие затраты на реализацию	Умеренные затраты на реализацию	Достаточно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовика; возможность «проталкива-ния» товара через торговых агентов	Сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов	Возможность дифференци-рования цен по регионам; территориальный охват; хороший источник информации о рынке
Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; мало информации о рынке	Высокие наценки посредников; контроль над территори-альным охватом ограничен	Высокие затраты на реализацию.	Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территори-альный охват	Очень высокие затраты на реализацию и транспорти-ровку