Глава 5. Тактический план маркетинга
После выбора основных стратегических направлений действий компании необходимо их конкретизировать через разработку программы маркетинга, которая традиционно носит название 4хР. Основные компоненты этой программы:
товар;
цена;
место продаж;
продвижение.
Такой план должен быть разработан для каждого сегмента рынка. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга.
5.1 Планирование продукции
Планирование продукции это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
Под товаром будем подразумевать все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. В соответствии с определением, важно помнить, что потребитель, решая приобрести товар на самом деле, хочет удовлетворить какую-то свою потребность.
В общем случае выделяют следующие виды товаров:
Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя;
Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи.
При разработке маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные, имеющие обеспеченный правовой защитой товарный знак. В этом случае их ценностная значимость, естественно при качественном товаре, в глазах покупателя возрастает.
Компания может присваивать индивидуальные марочные названия своим товарам. Множественность марок позволяет привлекать различные сегменты, тем самым, увеличивая сбыт, однако каждая марка требует дополнительных расходов на продвижение.
Другой вариант единое марочное название для всех товаров, что выгодно при внедрении новой продукции (марка уже раскручена) тем самым уменьшаются расходы на продвижение. Однако в этом случае минимизируются усилия по множественной сегментации (разные товары, пр. роскошные и нет, имеют одинаковую марку).
Возможен выпуск товаров вообще без марочных названий. В этом случае главная цель маркетинга - предложить дешевые товары.
Кроме марки, важное значение имеют такие понятия как: упаковка, дизайн продукта и его название.
Выпущенный на рынок товар проходит определенный жизненный цикл. Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия.
Типичный жизненный цикл представлен на рис. 12.
Деньги
Сбыт
Прибыль
Рис.12. Этапы жизненного цикла товара
Зависимость рыночных характеристик от фаз жизни товара представлена в таблице 8. Таблица 9 знакомит с типичными стратегиями на разном этапе жизни товара.
Однако, хотя концепция и дает хорошую базу для планирования продукта, исследования выявили следующие недостатки:
трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;
фазы цикла не разделяются на четкие этапы (иногда может казаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста).
Таблица 8. Зависимость рыночных характеристик от фаз жизни товара
|
Фазы |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
|
Рыночные характеристики | ||||
|
Объем продаж |
Низкий |
Быстрый рост |
Стабильно высокий |
Сокращение |
|
Расходы на одного потребителя |
Высокие |
Средние |
Низкие |
Низкие |
|
Прибыль |
Отрицательная |
Рост |
Высокая |
Сокращение |
|
Тип заказчиков |
Новаторы |
Ранние последователи |
Среднее и позднее большинство |
Отстающие |
|
Конкуренция |
Слабая |
Растущая |
Сильная, но начинает убывать |
Быстрое падение |
|
Конкурентные стратегии |
Непрямая конкуренция |
Недифферен-цированный продукт, основная борьба за долю рынка |
Снижение цен, акцент на эффективность и сокращение затрат |
Уход части конкурентов |
|
Стиль управления |
Заботливый уход |
Гибкий/ пробивной |
Стремление к экономии |
Соко-выжимание |
|
Цели маркетинга |
Ознакомление потребителей |
Расширение сбыта, борьба за максимальную величину доли рынка |
Сохранение доли рынка и извлечение прибыли |
Сокращение расходов, использование марки и подготовка к уходу |
Таблица 9. Зависимость стратегии маркетинга от фаз жизни товара
|
Фазы |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Упадок |
|
Стратегия маркетинга | ||||
|
Товар |
Одна базовая модель |
Растущее число разновиднос-тей товара и уровней обслуживания |
Полная ассортимент-ная группа товара, модификации |
Отказ от слабых продуктов |
|
Ценообразова-ние |
Зависит от продукта («снятие сливок», «проникнове-ние на рынок») |
Расширение диапазона цен, если было «снятие сливок» уменьшение –для проникнове-ния на рынок |
Конкурентное, полная ценовая линия |
Снижение цен |
|
Распределение (сбыт) |
Выборочное (ориентир на наиболее подготовлен-ных покупателей) |
Интенсивное, ограниченные торговые скидки |
Интенсивное, большие торговые скидки |
Выборочное, отказ от слабых каналов сбыта |
|
Реклама |
Большие расходы на информирование ранних последовате-лей и дистрибью-торов |
Умеренная, для ознакомления и пробуждения интереса на массовом рынке |
Акцент на отличитель-ных чертах, преимущест-вах торговой марки и специальных предложениях |
Сокращение до уровня поддержки стойких приверженцев, акцент на низкие цены для ликвидации запасов |
|
Стимулирова-ние сбыта |
Мощное, для привлечения к пробной покупке |
Сокращение до умеренного уровня (создан потребительский спрос) |
Увеличение с целью переключения потребителя на данную марку |
Сокращение |