3.6 Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия

Данные анализа маркетингового окружения систематизируются в виде оценки сильных основных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макроокружении.

Такой подход получил название SWOT - анализ (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза)

Конкурентоспособность (сильные и слабые стороны)

Для оценки конкурентоспособности предприятия (ее сильных и слабых сторон) формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его степени важности среди всех выбранных факторов. Затем для Вашей фирмы и нескольких основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной Вами шкале, и вычисляется суммарная взвешенная оценка (таблица 3).

Таблица 3. Оценка основных конкурентов

Конкурентное преимущество	Вес, %	Положение фирмы	Положение конкурента
Технология производства	35	7	8
Цена	30	6	8
Качество	25	8	6
Сервис	10	4	3
Сила бизнеса	100	6.65	7

Результатом SWOT – анализа является экспертная оценка:

• «Силы бизнеса» (конкурентоспособности). Это взвешенная оценка нашей компании и конкурентов по списку ключевых факторов успеха. Оценки умножаются на веса и суммируются.

• Доли рынка. Если известна относительная сила бизнеса каждого конкурента и известен общий процент рынка, который занимают все конкуренты вместе с нашей компанией, то по простым пропорциям можно рассчитать доли рынка, следующие из экспертных оценок силы бизнеса. Надо учитывать, что полученная таким образом оценка вряд ли будет совпадать с реальной долей, но в условиях недостатка информации можно воспользоваться этим методом, особенно когда мы говорим о планировании, где реальных данных просто не существует.

Привлекательность рынка (возможности и угрозы).

• Для анализа используют следующие критерии

• Размер рынка (сегмента)

• Покупательная способность

• Барьеры входа и выхода

• Стабильность потребности

В результате проведения анализа возможны четыре основных варианта оценки привлекательности бизнеса:

• Идеальный бизнес - значительные основные возможности и практически полное отсутствие угроз

• Рискованный бизнес - равновелики и перспективы и опасности.

• Зрелый бизнес - одинаково низкие возможности и угрозы.

• Проблемный бизнес - плохие перспективы и неизбежные трудности.

3.7 Сегментация рынка

Удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения, адаптированные к их специфическим требованиям. Возникает необходимость делить потребителей на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой группы, и затем, выбрав несколько целевых групп, разрабатывать отдельные планы маркетинга для каждой группы (продукция, цена, каналы сбыта, методы продвижения).

Делить потребителей на группы можно по нижеследующим признакам:

• Социально демографический, который включает местоположение (регион, численность и плотность населения, транспортная сеть, доступность средств массовой информации, юридические ограничения, и др.), пол, возраст, доход, общественный класс. На практике используют одновременно несколько социально-демографических переменных.

• По выгодам, которые ищут потребители при совершении покупки. Определив их, возможно разделить покупателей на группы и постараться разработать свой комплекс мероприятий маркетинга для каждой группы.

Например, обнаружилось, что самые дорогие часы покупают люди и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны некоторые потребители с высокими доходами отказываются приобретать дорогие часы, но приобретают дешевые часы хорошего вкуса, чтобы поменять их при первой же поломке.

• По психографическому признаку: образ жизни, тип личности.

• По поведенческому принципу, когда учитывается повод для совершения покупки (к празднику, для отдыха), интенсивность потребления (различают слабых, умеренных, активных потребителей, например: 20% потребляет 80% продукции), степень приверженности к определенному товару (различают безоговорочных, терпимых, и непостоянных, к последним двум особое внимание), статус пользователя (различают не пользующихся, регулярных, потенциальных пользователей и новичков к последним двум особое внимание).

Недостатки 3 и 4 видов сегментации заключаются в редкой возможности получить достоверную информацию, кроме того, подобные исследования рынка стоят очень дорого.

Кроме перечисленных, могут использоваться и другие переменные: операционные (объем закупок, статус пользователя, используемая технология), практика закупок (централизованные или нет, с заключением контракта на обслуживание или нет, обслуживание фирм уделяющих первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене), ситуационные (срочность, размер заказа), личные качества покупателя.

В процессе деления возможны следующие варианты:

• Все усилия фирмы направлены для удовлетворения одной группы потребителей.

• Фирма нацеливается на несколько выбранных групп потребителей.

• Фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг, в этом случае фирма нацеливается на удовлетворение всех потребителей.