2. Конкуренты

Неотъемлемую часть микроокружения составляют конкуренты. Целью их анализа является исследование пяти основных сил конкуренции, представленных на рис. 4.

Новые потенциальные конкуренты
				⇓
Поставщики	⇒		Конкуренты внутри отрасли					⇐	Покупатели
				⇑
Товары-заменители

Рис.4. Пять основных сил конкуренции

Новые конкуренты: при оценке угрозы их появления следует руководствоваться понятием «высоты барьеров входа и выхода» и вытекающих в связи с этим понятием вариантов:

• Доступ на рынок ограничен, как правило, из-за больших затрат, связанных со спецификой отрасли, а «выход» - свободный, без ощутимых финансовых потерь;

• Отрасль имеет потенциал прибыли, однако повышается степень риска, т.к. фирмы, дела которых идут вяло, остаются на рынке и ведут борьбу до конца, поскольку связаны, например, кредитными обязательствами;

• Фирмы без труда приходят и покидают отрасль, доходы в этом случае стабильны;

• Худший случай - когда отрасль характеризуется хроническим излишком производственных мощностей и низкой долей прибыли ее участников.

Товары – заменители: при оценке угрозы замены одного продукта другим, необходимо учитывать возможную стоимость такой замены для потребителя. Она может быть высока, например, из-за необходимости смены оборудования, переподготовки кадров и т.д.

Поставщики - стремятся поднять цены, и их сила особенно возрастает когда «издержки переключения» на других поставщиков велики.

Покупатели - стремятся к снижению цен. Конкуренция возрастает, когда предложение превышает спрос, а затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов. «Цена переключения» на другой продукт при этом незначительна.

Конкуренты внутри отрасли различаются в зависимости от роли на рынке:

• «Лидер» - максимальная доля рынка. Лидер в области: ценовой политики, разработки новых продуктов, использовании систем распределения товара. Задача лидера сохранять свои преимущества путем расширения рынка за счет привлечения новых покупателей;

• «Претендент» - фирма, желающая войти в число лидеров. Должна обладать преимуществами над лидером - иметь лучший продукт, возможность продавать по более низкой цене и др;

• «Последователь» - фирма, которая проводит политику следования за лидерами, сохраняя свою долю рынка, не принимая рискованных решений. Ее стратегия не должна затрагивать интересов лидера. Последователь в первую очередь атакуется рыночными претендентами. В этом случае стоит вернуться к анализу «барьера входа и выхода».

Остальные фирмы, действуют в рыночной нише, удовлетворяя специфические потребности. Их интересы и интересы лидера практически не пересекаются.

3 Поставщики

Анализ поставщиков проводится по следующим критериям:

• Надежность

• Широта ассортимента

• Ритмичность и оперативность поставок

• Уровень технологического обслуживания

• Возможность получения товарного кредита

• Возможность появления новых поставщиков