- •Учебное пособие Владивосток 2001
- •Содержание
- •Глава 1. Сущность и основные принципы маркетинга
- •1.1. Сущность, цели и функции маркетинга
- •1.2. Изучение товара и комплексное исследование рынка
- •1. Формирование потребностей и прогнозирование спроса
- •2. Сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия
- •3. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •4. Выбор стратегии маркетинга
- •1.3. Организация товародвижения и стимулирования сбыта
- •Глава 2. Планирование маркетинга
- •2.1. Стратегическое планирование маркетинга
- •2.2. Текущее (тактическое) планирование маркетинга
- •Глава 3. Аудит маркетинга
- •3.1. Предварительное формулирование целей
- •3.2. Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
- •Аудит стратегии маркетинга:
- •Аудит организации маркетинга:
- •Аудит функциональной эффективности:
- •Аудит информационных систем маркетинга:
- •Аудит продуктивности маркетинга:
- •Аудит функций маркетинга:
- •3.4 Анализ макроокружения
- •Политическое, законодательное, налоговое:
- •Экономическое, демографическое:
- •2. Конкуренты
- •3 Поставщики
- •3.6 Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия
- •Конкурентоспособность (сильные и слабые стороны)
- •Привлекательность рынка (возможности и угрозы).
- •3.7 Сегментация рынка
- •3.8 Оценка прибыльности
- •3.9 Выбор из оставшихся гипотез
- •1 Многокритериальный отбор
- •2. Матричные модели
- •3. Матрица «General Electric»
- •4. Матрица «Портера»
- •Глава 4. Выбор целей и стратегий маркетинга
- •Глава 5. Тактический план маркетинга
- •5.1 Планирование продукции
- •5.2 Планирование цены
- •Методы ценообразования:
- •5.3. Планирование распределения и сбыта
- •5.4 Планирование продвижения
- •1. Реклама
- •2. Стимулирование сбыта
- •3. Связи с общественностью и поддержка репутации
- •4. Персональные продажи
- •Глава 6. Отслеживание результатов и контроль
- •Практический инструментарий
- •Упражнение 2
- •3. Построение карты рынка
- •Упражнение 3
- •4. Ввод операционных данных на объекты карты рынка
- •Упражнение 4
- •5. Сегментный анализ прибыльности
- •Упражнение 5
- •6. Swot-анализ
- •Упражнение 6
- •7. Многокритериальный сравнительный анализ
- •Упражнение 7
- •8. Портфельный анализ (Portfolio-анализ)
- •Упражнение 8
- •9. Gap-анализ (анализ «щели»)
- •Упражнение 9
- •10. Подготовка отчета
- •2. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок нового товара
- •1. Роль ниокр в менеджменте фирмы как субъекта рынка
- •2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
- •3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей
- •4. Фильтрация идей
- •5. Проверка концепции и экономический анализ
- •6. Разработка и испытание нового продукта
- •7. Пробный маркетинг
- •8. Обобщающие выводы о роли инноваций
- •Библиография
- •690095 Владивосток, ул. Пушкинская, 10
- •690095 Владивосток, ул. Пушкинская, 10
3.4 Анализ макроокружения
Анализ макроокружения также можно представить в виде опросных листов.
Политическое, законодательное, налоговое:
Какие изменения, способные повлиять на стратегию и тактику маркетинга, могут произойти во внутреннем и международном законодательстве?
Действия, каких правительственных органов (местных, национальных, международных) должны отслеживаться при выработке стратегии и тактики маркетинга?
Какие изменения, способные повлиять на планирование маркетинга, могут произойти в законодательстве по вопросам безопасности товара, доступности товара, маркировки, упаковки, контроля рекламы и ценообразования, контроля за загрязнением окружающей среды, трудового законодательства?
Какие изменения могут произойти в прямом и непрямом налогообложении?
Как изменится уровень политического риска - повысится или понизится?
Как будут развиваться связи с другими странами, регионами, торговыми блоками и какое воздействие они могут оказать на маркетинг?
Какие изменения могут произойти в профсоюзной практике в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе?
Какие изменения возможны в политике национализации или приватизации?
Экономическое, демографическое:
Какие возможны изменения на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу в уровнях инфляции, безработицы, сбережений и доступности получения кредитов?
Какие скорость экономического роста и уровень дохода прогнозируются для существующих и потенциальных рынков предприятия?
Какие изменения могут произойти в численности, структуре и региональном распределении населения?
Социальное, культурное:
Какие изменения происходят в стиле жизни и системе ценностей потребителей?
Какие изменения происходят в отношении к деятельности предприятия и производимым им товарам/услугам?
Какие изменения происходят в отношении к правительству, средствам массовой информации, экологии?
Технологическое:
Какие изменения происходят в области технологии производства?
Какие заменители могли бы вытеснить товар компании на рынке?
Насколько прочно положение компании, чтобы справиться с этими изменениями и/или капитализировать их?
Экологическое
Какие изменения могут произойти в стоимости и доступности природных ресурсов и энергии, требующихся компании?
Какие существуют планы для парирования неожиданного сокращения снабжения или резкого роста цен?
Имеет ли компания отношение к экологическому загрязнению?
3.5 Анализ микроокружения
1. Потребитель
Анализ микроокружения целесообразно начать с анализа потребителей, с целью определить его «профиль». В ходе анализа служба маркетинга получает ответ на следующие вопросы:
Кто покупает продукцию фирмы?
Почему покупатели предпочитают продукцию именно этой фирмы? (гарантия на товар, опыт предшествующей эксплуатации, цена, качество, марка, технические характеристики и др.)
Почему покупатели выбирают именно эту фирму? (удачные покупки в прошлом, рекомендации друзей, удобное расположение, низкие цены, имидж и др.)
Необходимо помнить, что на принятие решения о покупке влияют факторы:
Культурного уровня (набор культурных ценностей; принадлежность к определенной национальности, расе, вероисповеданию, общественному классу.
Социальные группы людей, оказывающих прямое влияние (семья) или косвенное влияние – группа, к которой человек хочет/не хочет принадлежать).
Личные (возраст; экономическое положение (доходы); образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека находящие свое выражение в его действиях и интересах; род занятий; тип личности.