58) Конкурентная разведка: цели, задачи и использование в маркетинге

Конкурентная разведка — сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.

Другие часто встречающиеся названия конкурентной разведки — бизнес-разведка, деловая разведка, аналитическая разведка, экономическая разведка, маркетинговая разведка, коммерческая разведка.

Конкурентная разведка решает следующие задачи:

Информационное обеспечение процесса выработки управленческих решений как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

«Система раннего предупреждения», то есть насколько возможно раннее привлечение внимание лиц, принимающих решения, к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу.

Выявление благоприятных для бизнеса возможностей.

Выявление (совместно со службой безопасности) попыток конкурентов получить доступ к закрытой информации компании.

Управление рисками с целью обеспечить эффективное реагирование компании на быстрые изменения окружающей среды.

Приведенные выше задачи конкурентной разведки являются ключевыми для компании, они служат достижению фундаментальной цели сущ подразделения конкурентной разведки — обеспечить в компании чувство защищенности вследствие осознания того факта, что судьба предприятия наход в его собственных руках и что фирма не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.

2. Определение потенциала конкурентов (сильных и слабых сторонах) для корректировки собстве стратегии. Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действ хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнов на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направ. Знание слабых сторон обязательно для осущ дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.

3. Определение организ-ых, фин, техн и других способов обеспечения конкур преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Способ осуществления деят-ти может составлять сущ-ое конкур преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество.

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкур для оценки состояния отрасли по изменению динамики. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собстве действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.

5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями - Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное поле торга с теми и другими. Это самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или ином виде, в каждой компании