55. Необходимость проведения маркетингового аудита в организации

Внешний аудит проводится независимой ауд организацией на договор основе с экономическим субъектом, главным образом, с целью объективной оценки достоверности бухгалтерского учета и отчетности, а также оказания консультационных услуг администрации. Внешний аудит исходя из отраслевых особенностей подразделяется на общий аудит, аудит страховых организаций, аудит банков и аудит бирж, внебюджетных фондов и инвестиционных институтов.

Основные преимущества внешнего аудита:

Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассм все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.

Системность: аудит подразумевает упоряд изучение микро- и макросреды компании, ее маркетинг целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

Независимость: аудит, провод внешними специалис отличается объектив и высокопроф подходом, основ на большом опыте работы в различных областях.

Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.

Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на круп предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутр среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Внутренний аудит — управленчески-ориентированная корпоративная дисциплина, быстро развивающаяся после окончания Второй мировой войны. Первоначально фокусируясь на анализе рисков, связанных с бухгалтерской отчетностью и налогообложением, сейчас внутренний аудит затрагивает широкий спектр различных аспектов деятельности компании, помогая выявлять риски на различных этапах экономической активности.

56. Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Практика работы предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в марке-ом планировании обусловлены в основном 4 группами причин.

Некорректность целевой ориентации предприятия проявляется в:

нереалистичности целей, завышенности притязаний;

отсутствии или слабости ориентации на потребителей;

дисбалансе целей и ресурсов.

Дефекты содержания планов и программ заключается в:

некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;

нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;

«кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;

неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;

излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.

Неудачная организация работы по составлению планов и программ включает:

дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ;

равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;

неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять;

недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление.

Внутрифирменные причины:

отсутствие или слабость поддержки программ со стороны рук-ва предприятия;

низкий уровень статуса маркетинга в коллективе предприятия;

неоптимальное место подразд маркетинга в структуре управления предприятия;

отсутствие или недостаточная пропаганда программ до и после их принятия;

бесконтрольность выполнения планов и программ.

Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания и четкого разделения функций между ними, почти неизбежные причины неудач маркет планирования в начинающих предп, пытающихся обойтись собств силами. Выход - привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними. Но даже если план составлен безупречно, он может быть не понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем мыслить и действовать в категориях маркетинга. Рецепт от этой болезни - радикальные меры по обучению маркетингу, причем не только будущих или действующих сотрудников службы маркетинга, но и руководителей других подразделений и предприятия в целом, всех тех, кто будет этот план выполнять. Важно иметь в виду, что обучение маркетингу эффективно тогда, когда формирует не отдельных профессионалов, а целые команды руководителей и работников различных подразделений, всех уровней управления предприятием. Еще одну распространенную причину неудач планов маркетинга нужно подчеркнуть особо. Это отсутствие их поддержки со стороны руководства предприятия и его ведущих подразделений. Рыночная ориентация предприятия не может быть реализована до тех пор, пока его руководители придерживаются производственной ориентации, а маркетинговая служба находится на «вторых ролях