48. В чем суть маркетингового подхода к выбору стратегий ценообразования

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отлич высокой однородностью товаров, фирме следует искать пути создания и выпуска дополненного продукта; если придание товару новых свойств и качеств невозможно, ей придется тоже пойти на снижение цен. Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на свою продукцию, др компании могут сохранять цены на прежнем уровне до тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повышения цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень.

На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор ответных мер, перед проведением кот она должна ответить на вопросы: (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное прим-ие новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конкур и др фирм на возмож действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, кот стремятся расширить свою долю рынка. Такую политику ценообразования проводит Amazon.com, периодически атакуя компанию Barnes and Noble. Ответные действия лидера рынка могут включать следующее. • Сохранение цены и уровня прибыли, в том случае если компания-лидер считает, что: (1) при снижении цены потери прибыли будут больше, чем при сохр действующих цен; (2) сохр действ цен не приведет к сокращению доли рынка; (3) если доля рынка сократится, компания сможет быстро вернуться на прежние позиции. К негативным последствиям сохранения цен относятся: укрепление уверенности инициатора изменения цен в правильности предпринятых действий, деморализация торгового персонала компании-лидера и утрата знач доли рынка. Для того чтобы вернуть утраченные позиции, лидир компания может в панике снизить цены, но такое возвращение оказывается намного более трудным и «дорогим», чем считают многие фирмы-лидеры.

• Сохранение цены и увеличение добавленной ценности продукта, услуги и каналов распределения. Это выгоднее (и перспективнее), чем снизить цены и довольствоваться «крохами» прибыли.

• Снижение цены до уровня цен конкурента, если лидер рынка считает, что: (1) параллельно уменьшению объема выпуска сократятся и издержки производства; (2) на рынке с высокой чувств к ценам возможна утрата значительной доли рынка; (3) восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами.

• Повышение цены и улучшение качества путем выпуска на рынок нового продукта и дистанцирование от атакующей марки.

• Разработка конкурентного по ценам ассортимента или создание новой недорогой торговой марки.

Эффективность ответных действий зависит от ситуации. Компания должна учитывать стадию ЖЦТ, его значение в бизнес-портфеле, намерения и ресурсы конкурента, рыночные цены и чувств потребителей к качеству, динамику затрат в зависимости от объемов производства и имеющиеся у нее альтернативные возможности.

Цена — единственный компонент маркетинга-микс, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов: (1) определение задачи ценообразования; (2) определение спроса; (3) оценку уровня издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) установление окончательной цены.