Распространение журнальной периодики

Современный журнал доходит до читателя двумя традиционными путями – по подписке и в розницу. И, конечно, существенно различны системное общение (когда можно, к примеру, читать роман с продолжением в литературно-художественном журнале, или следить за разворачивающейся дискуссией в общественно-политическом еженедельнике) и вариант «киоска» – фрагментарного знакомства, возобновления интереса от случая к случаю.

Как и за рубежом, в России сформировались четыре группы изданий, преимущественно, распространяющихся по подписке:

• Профессиональные журналы.

• Специализированные журналы (как и газеты).

• Общественно-политические еженедельники (и журнального, и газетного типа.

• Популярные массовые журналы-ежемесячники (напимер, «Здоровье,) хотя их специфика такова, что большая половина тиража все же идет в розницу

Преимущественно покупаются в розницу:

• Массовые еженедельники.

• Глянцевые журналы.

Во всем мире распространены общенациональные издания больших тиражей и малотиражные журналы «специального интереса». В системе нашей прессы этот баланс нарушен. Следуя, в целом, общим тенденциям мировой прессы, российская периодика отличается и своеобразием, некоторые черты которого – явное наследие советского прошлого. С подпиской, например, на местные журналы дело обстоит плачевно, всего 1 % против 20% подписки на центральные журналы в регионах (тогда как, к примеру, в Америке городской журнал – один из самых востребованных типов изданий). У нас же нормальный баланс установился лишь в отношении газет (центральные – 24%, краевые и областные – 28%, районные и городские – 27% в общероссийском подписном тираже).

Особенно заметно в первые годы нового столетия увеличивалась рыночная доля (лидирующие тиражи, успешное распространение) еженедельников - телегидов, журналов о кино, женских и развлекательных («досуговых»). В последующие годы некоторые успешные развлекательные («пестрые») издания при сохранении тиражей уменьшали свои объемы.

В принципе журналы с их особенностями объема, дизайна, возможностями иллюстрирования, более, чем газеты (даже «толстушки») приспособлены для подачи рекламной информации. Среди разнообразия журналов выделяются особо «рекламоемкие» издания (например, «глосси», для семейного чтения, научно-популярные, для женщин, для мужчин, «престиж-журналы», городской журнал). Самые прибыльные с точки зрения распространения и рекламы –солидные глянцевые журналы. Начавшийся в 2001 году интенсивный рост рекламных поступлений в прессу вызвал бум на рынке качественных глянцевых журналов, длившийся почти пять лет. Одновременно ускорилась селекция этого рынка: на 2004 год «глянец» - это около 600 журналов так называемого общего спроса.

В последние годы вслед за рекламодателями издатели журналов обращают все большее внимание на подростковую аудиторию. Пока еще явно недостает изданий для молодежи. Кризис подписки, на которой держались издания для подрастающего поколения, неэффективность управления ими, неразвитость рекламного рынка для данного типа СМИ привели к утрате прежних позиций. Популярные в прошлом журналы не сумели составить конкуренцию новым изданиям. Как следствие – ведущие западные издательские дома, представленные в России своими дочерними структурами, начали активно выводить на наш рынок издания, ориентированные на подростков и молодежь 13-18 лет («Cool» и пр.). Побудительной причиной стало изменение стратегии большинства крупных рекламодателей, пришедших к выводу, что эта возрастная группа оказывает очень сильное влияние на формирование приоритетов потребления и семейных бюджетов.

По сходным причинам обозначился рост числа научно-прикладных журналов технического характера (напр. компьютерные издания типа Enter и др.), опять-таки ориентированных, преимущественно, на молодежь.

Как следствие, на современном российском рынке детско-юношеской периодики доминирует развлекательная пресса западного стандарта (75 % от тиража всех юношеских изданий, выходящих в стране).

Кроме молодежных, нестабильное положение на рынке занимают городские и юмористические журналы, для семейного чтения, для малых социальных групп, национальные издания.

Журналов много. На некоторых направлениях –даже слишком, есть некоторое перепроизводство с точки зрения структуры читательских интересов, реальных потребностей и возможностей потребителя. Происходит это по разным причинам, но в основном, из-за неудовлетворительного позиционирования изданий, низкого их качества и неумения приспособиться к реальным обстоятельствам рыночной экономики. В одних случаях издатели стремятся предельно расширить аудиторию Например, если предположить, что один экземпляр каждого номера «Вокруг света» читает, как минимум три человека - семья, получается, что с учетом его средних тиражей общее количество читателей приближается к миллиону. Это дает редакции основание считать свое издание общенациональным. В других случаях речь может идти, напротив, о необходимости «сузить» аудиторию, позиционируя свое издание более точно. Однако, почти всегда встает вопрос о рекламоемкости издания. Мало создать качественный продукт, необходимо заинтересовать им потенциального читателя и рекламодателя, суметь внедрить в сети распространения, продать его.

При выводе нового издания на рынок успех возможен, если грамотно выбрана потребительская ниша, продуманы стратегия и тактика работы. И в центре общественного внимания, и в выигрыше оказываются лишь те издания, которые сумели сформировать свои целевые аудитории, предоставив читателям информацию, отвечающую их потребностям.

13