1. Панельные исследования

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность потребления) в течение определенного периода. Недостаток же состоит в том, что респонденты (участники панели) часто начинают вести себя демонстративно (более активно реагируют на цены, больше заботятся об окру­жающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность получаемой инфор­мации. Так как участие в панели предполагает некоторую работу, существуют трудности в построении представительной панели. Не у всех есть время или желание принять участие в такой работе. Участники панели обычно получают вознаграж­дение в денежной форме или в виде купонов, скидок или подарков.

Наиболее известными компаниями, проводящими панельные исследования, яв­ляются компании AGB Attwood и Nielsen BV.

Панель потребителей компании AGB Attwood. Эта панель представляет собой регулярную выборку большого числа домашних хозяйств. Участники этой панели регистрируют свои покупки на домашнем сканере. Штрих-коды со всех покупок в супермаркете регистрируются на сканере и отправляются по Интернету в головной офис ком­пании Atwood.

Участник должен регистрировать следующие данные:

• купленные продукты и их марки;

• цены;

• количество товарных единиц и размер упаковок;

• место покупки.

Задачей панели потребителей является получение постоянной информации о покупательских привычках и характере поведения потребителей для того, чтобы получить представление о рыночных отношениях и тех изменениях, которые происходят на рынке.

Панель торговцев в розницу компании Nielsen. Панель Nielsen представляет собой регулярную выборку торговцев в розницу, которая дает надежную инфор­мацию о розничных продавцах определенной отрасли. Компания Nielsen пост­роила панели, следующих отраслях:

• торговля продовольственными товарами (продовольственный индекс);

• фармацевтика и парфюмерия (лекарственный/парфюмерный индекс);

• розничная торговля табачными изделиями (табачный индекс);

• торговля спиртными напитками (индекс спиртных напитков);

• розничная торговля электротоварами (индекс электротоваров);

• магазины игрушек (индекс игрушек);

• магазины «Сделай сам» (СС индекс).

Таким образом, Nielsen оценивает состояние продаж различных магазинов, по­этому такие исследования называют еще аудитом розничной торговли. Опреде­ляется уровень продаж по продукту, торговой марке, размеру упаковки за месяц по следующей схеме:

Расчеты производятся автоматически с использованием информации со сканеров кассовых аппаратов. Сканируются все запасы.

На основании данных выборки можно рассчитать емкость рынка по товарам, долю рынка, занимаемую определенными товарами (марками товаров), долю рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и т.д.

ЗАДАЧА. Продукция некоторой отрасли реализуется в 3200 магазинах по всей стране, при этом 254 магазина входят в панель. Запас одного из продуктов на складах этих магазинов составлял:

На 1 сентября − 6788 ед.,

На 1 ноября − 6432 ед.

В сентябре эти магазины закупили 22577 единиц продукта, в октябре − 20900 ед. Рассчитать общий рынок этого продукта с использованием индекса Нильсен на сентябрь−ноябрь.

2. Метод оценки на основе износа (коэффициентов замещения). Для того, чтобы упростить пример, сделаны следующие предположе­ния:

• общее число потребительских единиц составляет 1 000;

• каждая потребительская единица приобретает и использует только одно изделие;

• схема замещения (коэффициенты замещения):

− 40% потребителей заменяет изделие в первый год после покупки,

− 60% − во второй год;

• после 10 лет на рынке появляется новый продукт более высокого качества, в результате чего замещающий спрос падает с 40% и 60% до 10% и 20% соответ­ственно. На 12−й год величина замещающего спроса равна нулю. Это конец жизненного цикла старого продукта.

Год	Начальные покупки	Проникновение, нарастающим итогом, в % от спроса на 1000 потребителей	Замещающий спрос	Общий спрос
год 1	50	5%	—	50
год 2	150	20%	20 (40% из 50)	170
год 3	200	40%	98 (40 % из 170 + 60 % из 50)	298
год 4	150	55%	221 (40 % из 298 +60 % из 170)	371
год 5	100	65%	327 (40 % из 371 + 60 % из 298)	427
Год 6	50	70%	393 (40 % из 427 + 60 % из 371)	443
год 7	—	70%	433 (40 % из 443 + 60 % из 427)	433
год 8	—	70%	438 (40 % из 433 + 60 % из 443)	438
год 9	—	70%	434 (40 % из 438 + 60 % из 433)	434
год 10	—	70%	435 (40 % из 434 + 60 % из 438)	435
год 11	—	—	130 (10 % из 435 + 20 % из 434)	130
год 12	—	—	—	—
Итого	700	70%		3629

Выше видно, что:

•> рыночный потенциал составляет приблизительно 430 изделий в год (устойчивая величина спроса за ряд лет). Величина накопленного спроса на конец жизненно­го цикла продукции, составляющая 3 629, может быть также названа рыночным потенциалом. Однако такое определение более подходит для продуктов с корот­ким жизненным циклом;

•:• 700 потребителей из 1 000 в конце периода являются владельцами изделия. Ко­нечное количество владельцев составляет 70% (степень проникновения продукта на рынок).

Измерение доли рынка (анализ рыночной доли)

Целью маркетинга является завоевание и удержание определенной доли рынка. На это направлена маркетинговая деятельность. Поэтому наряду с измерением общих размеров рынка важным также является измерение рыночной доли. На основе ее регулярного измерения становится возможным оценить, насколько эффективны были маркетинговые усилия и насколько изменились рыночные позиции компании.

Для оценки величины рыночной доли могут быть использованы четыре метода:

• кабинетные исследования,

• рыночное тестирование,

• анализ Парфитта и Коллинза,

• аудит розничной торговли.

Кабинетные исследования. Национальные организации производителей, такие как Ассоциация хлопчатобумажной, вискозной и льняной промышленности, Гол­ландская ассоциация производителей, Ассоциация производителей кирпичей со­бирают и публикуют данные об общем уровне продаж в их отраслях. Таким образом, каждая компания может сравнивать величину своих продаж с общей величиной сбыта, учитывая данные по импорту и экспорту (по данным ЦСУ).

Пример. В своем ежегодном отчете ассоциация производителей кирпичей при­вела данные о том, что голландскими предприятиями было продано в прошлом году 1,5 миллиарда кирпичей. В данных ЦСУ зафиксирована величина экспорта в 500 миллионов кирпичей и импорта в 200 миллионов кирпичей. Компания Bakkel реализовала на голландском рынке 100 миллионов кирпичей в прошлом году. Доля рынка компании на голландском рынке составляет:

100/1200 х 100% =8,33%

(1500-500+200)

Рыночное тестирование. Большое количество рыночных тестов может быть ис­пользовано для оценки будущей емкости рынка и в общем случае, и особенно для новых продуктов. Важно знать, является ли продукт по своему характеру замещающим или дополняющим, и насколько он увеличит общую величину рынка. Как было показано выше, обзоры намерений потребителей и исследование их предпочтений могут выступать в роли индикаторов в этой области. Таким обра­зом, могут быть определены результаты выпуска на рынок продукта с точки зрения общей величины сбыта и ожидаемой величины рыночной доли. Естественно, что для этого наиболее подходящим является ситуация, когда новый продукт полно­стью заменяет другие.

Анализ Парфитта и Коллинза. Третий из приводимых здесь методов связан с использованием потребительских панелей. Этот метод также называется методом Парфитта-Коллинза (Р&С). Он применим в отношении часто приобретаемых потребительских продуктов. Потребительская панель позволяет определить на­копленную долю покупателей данного продукта или торговой марки за известный период (кумулятивное проникновение). Панель также позволяет определить процент повторных покупок в группах тех, кто приобретал продукт хотя бы однажды (процент повторных покупок за данный период). Наконец, панель позволяет определить индекс интенсивности потребления (среднее потребление тех людей, которые продолжают потребление продукта, по отношению к среднему потреб­лению продукта всеми группами потребителей, где 1 соответствует нормальному уровню). Организации, проводящие маркетинговые исследования, используя эту информацию, могут предсказать развитие ситуации в будущем. Использование перечисленных данных трех типов позволяет достаточно точно оценить рыноч­ную долю.

Пример: 50% всех потребителей, которые покупают чай, делают одну покупку новой марки чая, назовем ее X, за определенный период. Исследователи пред­полагают, что, исходя из динамики покупок, эта доля, в конечном счете, составит 60%. Из 505 опрошенных только 55% приобрели марку Х повторно за тот же период. На базе динамики этой доли исследователи предполагают, что, в конеч­ном счете, доля повторных покупок составит 50%.

Люди, которые повторно приобретают марку X, пьют много чая. В среднем они потребляют чая на 20% больше других людей. Их интенсивность потребления составляет 1,2.

Оценка рыночной доли чая марки Х составляет 0,6 х 0,5 х 1,2 = 36%.