Лекция 10 основные направления маркетинговых исследований

1. Исследование рынка

Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных зна­чений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъ­юнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.

Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рын­ка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обосно­вание коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия.

Конъюнктуру рынка характеризуют:

• соотношение спроса и предложения продукта;

• уровень цен;

• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

• степень государственного регулирования данного рынка;

• коммерческие условия реализации продукта;

• наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

Изучение конъюнктуры рынка должно осуществ­ляться в определенной последовательности.

1. Подготовительный

2. Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры

3. Анализ конъюнктурной информации

4. Разработка конъюнктурного прогноза

На подготовительном этапе определяется объект изучения, ос­новные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации — выявление закономер­ностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и пред­сказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнк­турный прогноз дает оценку перспективы развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприя­тия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формиро­вания и развития конъюнктуры.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятель­ности выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собира­ется реализовывать свои цели;

• бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализа­ции определенных услуг;

• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг пред­приятия;

• дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается про­дажа некоторого объема услуг;

• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплод­ным рынком).

Рынок имеет также различную качественную структуру.

а — весь рынок; б — потенциальный рынок

Потенциальный рынок составляет здесь 10 % жителей (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению продукта. Между тем одного желания явно недоста­точно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособ­ные потребители должны иметь доступ к продуктам, которые могут удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюда­ются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в продукте на квалифицированном рынке. Последний составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциально­го рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение ус­лугам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетин­га: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Создание карты рынка

Нарисовать карту рынка означает получить полную информацию о том, кто на нем играет заметную роль. Начинается эта работа с составления списка ос­новных игроков рынка:

1) производители (или импортеры);

2) посредники (местные, национальные, международные);

3) продавцы;

4) потребители — для предприятий и частных лиц.

Получение карты рынка представляет разную по сложности задачу. Если сравнить рынок книжный с продуктами питания, то увидим, что в первом случае почти полностью можно исключить из рассмотрения импортеров. Во втором случае импортерыиграют очень заметную роль. Отслеживать большое количество импортеров весьма непросто.

Результатом изучения рынка может стать схема.

Нарисовав карту рынка, можно выяснить, как товар от производи­теля доходит до потребителя. Не обязательно рисовать, начиная с про­изводителя. Главное —выявить все связи и определить все существен­ные «влияния». Если на рынке представлено много мелких участников, то их можно объединять на различных уровнях как «прочие», оценивая степень их участия по совокупности. На карте уместно рядом с линиями связей проставить объемы продаж, а если изучаемое предприятие играет заметную роль, то рядом можно проставить долю его рынка.

Карта рынка помогает обозначить формальные связи между участ­никами рынка. Для более подробной карты необходимо проследить все заметные связи. Для этого можно воспользоваться более подроб­ной формой карты рынка.

Информацию, показанную на карте рынка, можно представить в табличном виде.

Карта рынка

Производители	Посредники	Розничные продавцы	Потребители
А	В	С	Е
АА: (...} АВ: {...} АС: {...}	ВА: Местные {...} ВВ: Региональные {...} ВС: Национальные {...)	СА: Основные изАА {...} из ВА {...} из ВВ {...} СВ: Специальные Из ВА, Из ВВ СС: Универсальные Из АА, Из ВС CD: Оптовые рынки Из АА...	Национальные (строители) {...} Из АА ЕВ: Местные (стро­ители) {...} Из CD, Из СА ЕС: Частные фирмы {...} Из ВА ED: Семьи {...} Из СА, Из СВ, Из СС, Из CD

Примечание: {..} = [п] ($) %, где [n\] — количество игроков на рынке; ($) – общее количество или объем продаж; % — доля рынка исследуемого предприятия.

Обозначения, состоящие из букв: АА, АВ, CD и т.д. Первая буква обозначает принадлежность участника рынка к схе­ме, вторая — самого участника. Так, в схеме производители помечают­ся первой буквой А, посредники — первой буквой В, розничные про­давцы — С, потребители — Е. Рядом с каждой связью уместно проста­вить объемы оборота, конечно, если такую информацию удается получить. Когда нет точной информации, можно проставлять оценоч­ные или экспертные величины продаж.

Для аудита торговли и анализа дистрибуции товаров, их цен, ус­ловии выкладки и других факторов используется метод физического наблюдения «store checking». Суть метода проста: зафиксировать на­личие товара и его цены в местах розничной и мелкооптовой торгов­ли. «Сторчекинг» может сопровождаться опросом продавцов с це­лью получения их субъективной оценки динамики продаж отдель­ных марок товаров.

В любом городе в местах розничных продаж, даже рядом распо­ложенных, можно встретить разные цены на одинаковые товары, от минимальных до очевидно завышенных. Назначаемые цены не все­гда прямо связаны с близостью к метро или уровнем престижности района расположения торговой точки. Часто они являются проявле­нием личности хозяина, его требованием уровня рентабельности продаж, его выбором места закупок, да и рэкетом («официальным и неофициальным»). Ряд товаров может присутствовать в качестве до­полнения к основному ассортименту торговой точки.

Изучение спроса и рыночной доли

Спрос - это максимально достижи­мый уровень продаж определенного продукта за определенный период времени, при определенных условиях маркетинговой среды и максимально эффективном приложении маркетинговых усилий.

Спрос может быть разграничен на основе:

• характеристик продукта (уровни спроса),

• характера спроса.

Характеристика продукта (уровни спроса). Прежде чем потребитель сделает свой окончательный выбор, он должен принимать решения на нескольких уров­нях. Эти уровни определяются как:

− нулевой уровень: спрос на продукты, которые предназначены для удовлетворения определенной нужды (уровень нужды). Например: спрос на продукты питания;

− первый уровень: спрос в единицах на продукты определенного класса продукта. Например: спрос на суп;

− второй уровень: спрос в единицах на определенные виды продуктов (формы про­дукта). Например: спрос на консервированный суп. Помимо определенных типов продуктов эта терминология иногда применима и к спросу на определенные тор­говые марки. Например: спрос на суп Royco;

— специфический спрос: его также называют селективным или выборочным спро­сом. Например: селективный спрос на консервированный суп составляет 35% (соотносят потребление 2-го уровня к 1-му), селективный спрос на суп «Royco» составляет 20% (берут отношение количества проданной марки «Royco» к прода­жам консервированного супа вообще).

Характер спроса. У потребителей существуют разные предпочтения к различным продуктам и маркам. Кто-то приобретает товар сразу, как только он появился, а кто-то через месяц, другие не будут покупать его вообще. Те, кто купили определенный продукт (или марку продукта), могут продолжать покупать его постоянно, а могут отказаться от него после первой же покупки. Кроме того, величина покупки у разных людей разная: одни покупают сразу ящик пива, а другие - одну бутылку. Такое поведение покупателей влияет на общее состояние спроса.

На характер общего спроса влияет не только поведение покупателя, но и дли­тельность пользования самим продуктом. Очевидно, что использование пакета молока и телевизора сильно различается по времени: молоко выпивается сразу и на него вторичный спрос может возникнуть практически сразу, а телевизор эксплуатируется годами и его замена может наступить не скоро.

Первичный и вторичный спрос зависят от длительности пользования про­дуктом и рассматриваются применительно к:

Потребительским товарам длительного пользования:

• начальный (первичный) спрос: покупатели, впервые приобретающие продукты;

• замещающий (вторичный) спрос: владельцы определенных продуктов, которые заменяют старые изделия на новые (замена сломавшегося телевизора на новый);

• дополнительный (вторичный) спрос: владельцы, которые приобретают новое из­делие в дополнение к уже имеющемуся (приобретение второго телевизора).

Потребительским товарам кратковременного пользования:

• первая или пробная покупка (первичный спрос): это первый раз, когда потребитель приобретает продукт кратковременного пользования;

• повторная покупка (вторичный спрос): когда потребитель таких продуктов испы­тывает удовлетворение от предыдущей покупки и снова покупает продукт.

ВНИМАНИЕ. Помимо потребительских товаров подобные термины могут при­меняться к типам продуктов или торговым маркам.

Первичный и вторичный спрос формируют совокупный спрос на продукты определенного вида или типа. В общем виде для товаров длительного пользо­вания это можно представить соответственно:

Суммарный (общий) спрос = начальный спрос + замещающий спрос + дополнительный спрос

Этот общий спрос называется также эффективным спросом или реальным спро­сом, который относится к продуктовому (товарному) классу, продуктовому (то­варному) виду или торговой марке.

Оценка первичного спроса по товарам как длительного, так и краткосрочного пользования, дает информацию о степени проникновения продукта на рынок или степени охвата целевой группы. В случае товаров длительного пользования сте­пень проникновения равна проценту всех потребителей, у которых имеется хотя бы один рассматриваемый продукт. В случае продуктов кратковременного пользо­вания степень проникновения представляет собой процент потребителей, кото­рые приобрели за определенный период хотя бы один продукт.

Если производитель выпустил новую марку конфет, и через полгода выяснилось, что ее попробовал хотя бы один раз каждый третий житель района, то можно сделать вывод, что проникновение нового продукта составило примерно 30%.

Определение вторичного спроса дает информацию о том, сколько реальных потребителей осталось, ведь далеко не все будут продолжать употреблять продукт, скажем, из-за его неподходящего качества.

Определение размера рынка в настоящее время

Знание общего размера рынка в настоящее время является хорошей стартовой позицией для дальнейших исследований. На основе этого возможно:

• определить собственную долю рынка;

• оценить остроту конкуренции;

• разделить рынок на сегменты;

• проверить надежность информации, поступающей из различных источников.

Информация (данные) об общем размере рынка может быть получена от произ­водителей, продавцов и потребителей. В принципе, общий объем продаж равен величине спроса. Безусловно, следует учитывать возможность неудовлетворенно­го спроса из-за отсутствия в определенные моменты времени некоторых товаров в торговле. Наряду с этим производственная статистика (о количестве изготов­ленных изделий) также может порождать проблемы. В расчет принимаются компании только определенного размера, данные статистики также могут быть достаточно приблизительными и т.д. Поэтому целесообразно определять размер рынка с нескольких точек зрения:

• продукты;

• торговля;

• потребители.

Продукты. Для того чтобы определить размер рынка, можно воспользоваться статистикой ЦСУ.

Пример: оценка рынка обуви.

Производство обуви в соответствии с данными ЦСУ (все цифры приведены в парах)

Общий объем производства 18 300 000

Экспорт по данным экспортной статистики − 240 000

Производство на внутренний рынок 18 060 000

Импорт по данным импортной статистики + 1 129 000

Всего внутреннее потребление 19 189 000

Общая численность населения: 15 400 000

Среднее потребление на человека (19 189 000 : 15 400 000) = 1,25 пары

Если представленные данные недоступны, можно получить их косвенным путем, используя метод оценки потребления сырья, покупки производственного обору­дования и т.д.

Торговля. С этой точки зрения размер рынка может быть определен покупатель­ной активностью всех единиц спроса (людей или семей). Но невозможно изме­рить продажи во всех магазинах. Такое измерение является чрезвычайно доро­гостоящим. Поэтому может быть применен метод измерения покупательной активности по Nielsen на основе замеров по существующей выборке магазинов. Эта выборка может дать представление об объемах продаж по всем магазинам за определенный период времени.

Потребители. Оценка общей величины спроса учитывает следующие факторы, которые влияют на общую величину спроса:

• количество единиц потребителей,

• средняя величина потребления на одного потребителя,

• средняя продолжительность жизненного цикла продукта.

Количество единиц потребителей.

Определение количества единиц потребителей носит вероятностный характер. Оно должно отвечать двум требованиям:

• дать представление о единице потребления и среднем уровне потребления,

• быть значимым с точки зрения репрезентативности.

Для пылесосов, видеомагнитофонов и стиральных машин потребительской еди­ницей являются семьи, для лекарств и одежды — физические лица. Однако такое различие не всегда удобно для непосредственного использования.

Понятие потребителя неоднозначно. Для определенных продуктов на рынке могут быть различные типы потребителей. Спрос на сухой пудинг могут предъявлять семьи, больницы, рестораны, булочные, кондитерские, предприятия и т.д.

С точки зрения рыночной аналитики было бы идеальным вариантом, если бы для каждого потребителя была известна средняя величина потребления.

Средняя величина использования или потребления.

Важно рассматривать взаимоотношения между потенциальным потребителем (пользователем) и потребительской единицей. В противном случае среднее по­требление потеряет свою ценность как единица исчисления.

Пример: потребление мопедов.

Число мопедов согласно регистрации 3 000 000

Население Московской области (человек) 15 400 000

Средняя величина использования 1 на 5,1

Это число малозначимо, поскольку во внимание не приняты реальные пользо­ватели (в возрасте от 15 до 65 лет). Теперь приведем более реалистичный расчет:

Число мопедов согласно регистрации 3 000 000

Число жителей в возрасте от 15 до 65 лет 12 200 000

Средняя величина использования 1 на 4,1

Необходимо принимать во внимание тот факт, что каждый человек может быть реальным потребителем/пользователем при определенных обстоятельствах. В связи с этим целью исследований становится выявление решающих факторов, которые позволяют провести границу между ними и потенциальными потребителями.

Средняя продолжительность жизненного цикла продукта.

Использование этого фактора поясняет следующий пример с потреблением ско­вородок.

Количество семей (= числу единиц потребителей) 6 000 000

Количество сковородок на семью 4

Средний срок эксплуатации сковороды в годах 6

Ежегодный спрос 6 000 000 х 4 : 6 = 4 000 000 сковород

Определение размера рынка в будущем (прогноз рынка)

Общие методы. Выделяются следующие методы для определения вероятного уровня спроса на продукт:

• исследования намерений потребителей: проводятся путем формирования выборки потребителей и их опроса по поводу намерений приобрести определенный про­дукт;

• оценка мнения торговых представителей: на базе их опыта и знания рынка воз­можна подготовка прогноза рынка;

• оценка мнения экспертов: проводится опрос экспертов внутри компании и вне­шних экспертов по выяснению их мнения о перспективах спроса (метод Дельфи);

• анализ временных рядов: прогнозирование на основе исторической информации (экстраполяция).

Специальные методы. Общая проблема оценки перспектив спроса может быть разделена следующим образом:

• оценка первых или начальных покупок:

— метод рыночного тестирования: например, потребительская панель Attwood (первые покупки);

— метод анализа замещения: прогнозирование на основе спроса на продукты, которые должны быть замещены на рынке новым продуктом. Этот метод осо­бенно полезен для продукции производственного назначения, поскольку ра­циональное и предсказуемое пользовательское поведение делает возможным прогнозирование на основе замещения;

• оценка повторных или замещающих покупок:

— метод рыночного тестирования: например, потребительская панель (повторные покупки);

— методы оценки на основе коэффициентов износа: коэффициенты износа мо­гут быть вычислены на основе оценки срока эксплуатации продукта. На этой базе может быть определена величина спроса, связанного с возмещением из­ношенной продукции.