Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рамках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количественного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рассматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов общественного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной проблеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хорошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнаружить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — заключается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть детали. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами исследования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-анализа, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых коммуникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необходима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу выполнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифметическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

204

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференцированного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал образ «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): медиа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вводя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (реакции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представление о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидаемым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развивающейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:

1. возможности воздействия массовой коммуникации на индивида безграничны;

2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипуляциями.

3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управляемый по принципу «подкожного впрыскивания».

В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолинейный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-

¹ Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изучения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воздействия (стимулы).

205