Глава 7. Профессиональные практики современного журнализма

Последствия скрытой рекламы оказываются весьма значительными. Прежде всего, это ведет к постоянному количественному росту рекламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Но не менее серьезными являются качественные последствия этого процесса уже для журналистики.

Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ. Но — и это, пожалуй, главное, — скрытая реклама дает заведомо одностороннюю, всегда благоприятную информацию, поскольку основной целью является наиболее выгодное представление товара/услуги, которая в данном случае маскируется под информацию или независимое мнение.

И хотя чисто внешне скрытая реклама кажется направленной на аудиторию, на деле такого рода тексты всегда адресуются не столько потенциальным покупателям, но прежде всего рекламодателям. Происходит как бы удвоение скрываемого: материалы преследуют цель угодить представлениям заказчика об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.

В журналистском сообществе написание рекламных текстов традиционно считается занятием не слишком престижным, а скрытых и вовсе негативно маркируется как выходящее за рамки одобряемого в силу очевидного манипулятивного характера этой деятельности. Однако ком-модификация журналистского труда часто не оставляет выбора.

Поскольку аудитория обладает определенными возможностями «разоблачения» скрытой рекламы, то ясно, что в таких случаях падает доверие к СМИ как источнику объективной информации.

Ради коммерческой выгоды — сейчас бизнес теленовостей оценивается в 3 млрд долл. — медиаорганизации готовы пожертвовать глубиной, лишь бы быстрее охватить все более расслаивающуюся глобальную аудиторию. Уникальная способность новых технологий вовлекать в сферу действия бесконечно «расколотую» аудиторию новостей еще больше стирает грань между рекламой и журналистикой.

Политическое давление

Другая задача, которую приходится выполнять журналистам, — приведение своих произведений в соответствие с политическими инте-

402

7.2. Стратегии журналистской деятельности

ресами акторов, обладающих рычагами воздействия на СМК. Это задача прямо противоположна расследовательской журналистике, потому отношения на эту тему оформляются в виде торга на двух уровнях: во-первых, между главой СМК и агентами внешнего влияния (прежде всего, спонсорами и высокопоставленными чиновниками), во-вторых, между журналистами и главой СМК. Последний всегда исполняет роль буфера, пытающегося совместить интересы СМК с интересами агентов внешнего влияния, которые тоже противоречивы. Вот почему и содержание произведений, даже в рамках одного СМК, может оказаться двойственным.

Информации о том, как происходит взаимодействие между главами СМК и внешними силами, крайне мало, а если агенты — спонсоры или кредиторы, то ее вообще нет. Однако с большой степенью уверенности можно сказать, что с представителями государственных органов, как выборных, так и правительства, отношения больше похожи на переговоры, хотя и неравные. Так как пресс-службы и другие официальные источники — не единственный путь получить информацию о том или ином институте, им приходится считаться с интересами СМК.

Если об этапе подготовки медиапродуктов со скрытыми политическими целями данные получить сложно, то сами продукты вполне доступны. Обычные читатели, как правило, не столь внимательно следят за изменением языка СМК, но все же, как только скрытые политические цели угадываются аудиторией, содержащие их материалы могут быть отвергнуты ею.

Требование объективного отражения реальности отсылает к другому нормативному порядку — демократическому: кто не выдвигает претензий на истинность новостей, тот не оправдывает претензий на правильность с точки зрения этого нормативного порядка. Вот почему «инструментальное использование» советских СМК становится синонимом порочной практики у Уилбура Шрамма, сокрушающегося о том, что «в советской концепции нет места представлению о прессе как о ясном, ни от кого не зависящем зеркале событий». Расхождение между скрытыми и открытыми целями в советских СМК лежит в другой плоскости: в представлении интересов партии как интересов народа.

403