Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

кампании. Так, например, ЮСИА¹ следующим образом формулирует свои приоритеты: «для нас важнее убедить одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей»², поскольку именно журналисты выступают чаще всего в качестве лидеров мнений.

Все эти и многие другие приемы и методы, которые ныне воспринимаются как некая очевидность в функционировании современных масс-медиа, PR, маркетинговых коммуникаций, имеют своей основой эмпирические и теоретические открытия П. Лазарсфельда.

4.4

«Массовое убеждение»: исследования К. Ховланда

Знаковой фигурой второго этапа исследований массовой коммуникации, наряду с социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном, является психолог Карл Ховланд (1912—1961) — профессор Йельского университета, получивший известность исследованиями воздействия пропагандистских фильмов на американских новобранцев во время Второй мировой войны, продемонстрировавшими значимость этого вида масс-медиа на индоктринацию молодыми солдатами целей войны. Позже он руководил исследованиями по изучению методов усиления эффективности коммуникативных воздействий, в частности экспериментами с «имиджем коммуникатора», содержанием сообщений и ситуацией в аудитории³.

Ховланд вводит понятие «массовое убеждение» (mass persuasion), понимая под ним совокупность представлений индивидов — членов аудитории, — складывающихся на основе информации СМИ. Столкнувшись в ходе экспериментов с индивидуальным своеобразием вос-

¹ USIA (United States Information Agency) — Информационное агентство США.

² Цит. по: Goroett I.C., O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. N. Y., 1992. P. 218.

³ Эти исследования легли в основу книги: Hovland C.I., Lumsdaine A.A., Sheffield F.D. Experiments in Mass Communication. Princeton, N. J.: Princeton University Press, 1949.

218

4.4. «Массовое убеждение» исследования К. Ховланда

приятия сообщений массовой коммуникации, он выдвинул гипотезу о дифференцированном воздействии коммуникации: воздействие на аудиторию зависит от психологической структуры индивида, т.е. различий в индивидуально-личностных характеристиках составляющих ее людей. В ходе лабораторных экспериментов по изучению систем установок людей, принимающих сообщения, и их отношения к источнику информации, где в качестве испытуемых выступали студенты, гипотеза подтвердилась: были выявлены типы личности с разной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Предложенная К. Ховландом модель «индивидуальных различий», в рамках которой представлена совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия информации масс-медиа, получила название «психодинамической»¹ и впоследствии активно использовалась в коммуникативистике, хотя доказательная «сила» ее ставилась под сомнение, которое всегда высказывается в отношении социально-психологических экспериментов в лабораторных условиях. Во-первых, в этой искусственно созданной среде внимание испытуемых целиком сосредоточено на определенном предмете, в данном случае — на сообщениях массовой коммуникации, т.е. игнорируются реальные условия повседневной жизни, неизбежно рассеивающие внимание. Во-вторых, студенты, с которыми работал Ховланд, составляют лишь один и весьма специфический сегмент аудитории масс-медиа, значительно отличаясь от других групп своей ориентацией на знания и открытостью по отношению к иным точкам зрения. Поэтому результаты лабораторных экспериментов не всегда и не полностью подтверждаются в естественных условиях, а потому должны применяться с осторожностью².

В ходе дальнейших экспериментов, направленных на выявление факторов убеждающего эффекта информационных сообщений, Ховланд с коллегами показали, что убедительная сила воздействия массовой информации возрастает, если соблюдается его четкая адресность, т.е. ориентация на определенный сегмент аудитории: люди с

¹ Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and Persuasion: Psycological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale University Press, 1953.

² См. об этом: Davidson P. IV., Boy Ian G., Yu F.T.C. Mass Media: Systems and Effects. N. Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1976. P. 161.

219