15 Рекламные коммуникации.

Реклама имеет широкий социальный контекст и проявляется многообразием социальных связей.

Реклама – это специфическая область массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений.

Специфические качества рекламы: общественная природа рекламы; способность к увещеванию; экспрессивность; обезличенность.

Преимущества: привлечение большой аудитории; большой выбор различных каналов СМИ; возможность контролировать рекламные сообщения; возможность изменять сообщения.

Недостатки рекламы: рекламные сообщения являются стандартными и негибкими; некоторые виды являются дорогостоящими; в ряде случаев необходимо ждать размещения рекламы.

Многообразие целей можно свести к двум группам: цели в области сбыта; цели в области коммуникации.

Цели коммуникации = эффекты коммуникации + заданная реакция потребителя.

Эффекты – относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом (потребитель в товарной категории, сведения о товарной марки, содействие покупке).

Этапы рекламной коммуникации: кодирование рекламной информации; создание рекламного продукта; выбор канала; доставка рекламы.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной коммуникации: культурный фактор; социальные факторы (референтные группы, семья, соц. роли и статусы); личностные (возраст, этапы жизненного цикла семьи, образ жизни, экономическое положение); психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение).

Эффективная реклама держится на трех составляющих: на умении привлечь внимание; на умении убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом; способность рекламы зафиксировать в памяти полученную информацию.

Роль и значение рекламы в современном обществе: экономическая; общественная; политическая; идеологическая; эстетическая.

16 Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

Маркетинговые коммуникации обладают несколькими элементами:

Реклама - особый тип маркетинговых коммуникации, трансформированной работниками творческого труда. При этом рекламная коммуникация - это суперпозиция маркетинговых и информационных коммуникаций.

В своем развитии мировая реклама прошла три этапа. Первый из них - период с доисторических времен до семнадцатого века. Второй - с начала XVIII века до 90-х годов XX века. Третий этап - современный. Первый этап условно может быть назван примитивным. Передаваемая или исполненная примитивным способом информация не имела возможности охватить большую аудиторию, и в то же время была обезличенно обращена ко всем. Второй этап - время возникновения и развития СМИ и массовых коммуникаций. Этот этап характеризуется тем, что рекламное сообщение имеет глобальное распространение, но по-прежнему обезличенно обращено ко всем. И, наконец, третий этап. Его основной характерной чертой стало возникновение и широкое распространение интерактивных систем. Развитие интерактивных систем привело к тому, что потребитель, имея в своем распоряжении двустороннюю связь с источником информации, получил возможность не только воспринимать, но и в определенной степени управлять коммуникативными потоками.

Связи с общественностью (Public Relations - PR) -мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.

Маркетинговые коммуникации при помощи PR могут представлять одиночные действия - конференцию, день открытых дверей и т.д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворительной акции и т.п. Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.

Стимулирование сбыта - это маркетинговые коммуникации, которые создают условия для быстрой продажи. Такие маркетинговые коммуникации, как стимулирование сбыта, являются самым быстрым видом маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.

Личная продажа - прямой контакт продавца с потенциальным потребителем. Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Маркетинговые коммуникации такого вида особенно важны в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж.

Прямой маркетинг - вид маркетинговых коммуникаций, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли. При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. Основные преимущества прямого маркетинга - удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.

Product Placement - использование товара в целях рекламы при съемках кинофильма. При этом товаром может пользоваться главный герой фильма, или даже товар сам может выступать в роли одного из главных героев.

Маркетинговые коммуникации способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, перепозиционирование и др.), а также ее глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.