Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привле­кает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность неболь­шой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количест­во повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами ока­жет более сильное воздействие.

Также варьировать длительность рекламного ролика и часто­ту можно на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Количество повторов во многом предопределяется видом рек­ламоносителя — постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации раз­ный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меня­ющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация читате­лей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией боль­ше, значит, для их достижения повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно использовать рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. Б первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности челове­ка в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность чита­телей прессы и интернета намного больше, чем аудитории теле­видения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы полу­чить больше информации. Кроме того, людей раздражает рек­лама на телевидении и на радио, когда их вынуждают восприни­май, ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или от­влекаясь на время рекламной паузы. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

Так или иначе, при использовании любого рекламоносителя для обеспечения нужною количества контактов с получателем информации приходится закладывать в медиаплан большее ко­личество размещений рекламы. Для носителей с большей вовле­ченностью аудитории достаточно незначительного увеличения количества выходов рекламы, для носителей с меньшей вовле­ченностью потребуется больше повторов.

Интересно, что «в отношении печатной рекламы было об­наружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. «Эффекты» включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эф­фективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на стра­ницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов зна­чительно меньше зависела от частоты ее предъявления.