Количество контактов
На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или Impressions (Gross Impressions)1. Это количество контактов, которое с определенным рекламным сообщением аудитория могла получить (в абсолютном исчислении).
OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.
*" Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.
• аудитория 1-й газеты — 15 000 человек;
• аудитория 2-й газеты — 30 000 человек;
• OTS = 90 000 (15 000 X 2 + 30 000 X 2).
Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:
OTS = GRP X
X (Общая численность потенциальных телезрителей).
В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании сточки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.
При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ O'J'S. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить па тысячу.
При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес — это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рекламных роликов, а эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланированный охват в 80% с частотой 3-1- в реальности может оказаться охватом 30% с недостаточной для воздействия на потребителя частотой.