2. Формы и задачи маркетинга в зависимости от спроса.

Состояние спроса	Форма маркетинга
1. Негативный спрос – большинство считают, что данный товар вредный	Конверсионный (установить, почему потребители отвергают товар и что можно сделать, отсюда меры: изменить товар, снизить цены, провести активное стимулирование, если нет, то полная конверсия товара)
2. Отсутствие спроса	Стимулирующий (создать спрос: увязать характеристики товара с потребностями потребителей, создаем условия для зарождения спроса)
3. Скрытый спрос – спрос на несуществующие товары	Развивающийся (определить величину потенциального спроса и создать соответствующему спросу товар)
4. Падающий спрос	Ремаркетинг (увеличение стимулирования сбыта, улучшить обслуживание, изменить характеристики товара)
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос	Синхромаркетинг (применение гибких цен, введение системы скидок, стабильность товарного предложения)
6. Полноценный спрос	Поддерживающий (поддержать спрос на том же уровне)
7. Чрезмерный спрос – предложение не успевает за спросом	Демаркетинг (увеличение цен, отказ от рекламы)

3. Процедура маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Разработка концепции исследования

1.1. Определение цели исследования и постановка проблемы

Проблема — своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к про­блеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследо­вания. Цели могут быть тактическими и стратегическими, они зависят от глубины исследования: изменить существующий рынок, выйти на другой рынок, изменить объем реализации, изменить вид продукции. В зависимости от цели, исследования могут носить различный характер: описательные, казуальные – выявление причинно-следственной связи, на разработку прогноза. Опросить главного эксперта.

1.2. Формирование рабочей гипотезы

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматри­ваемых проблем. Например: предприятие сможет увеличить потребление товара, если изменит его ассортимент; предприятие сможет выйти на новый рынок, если изменит цены.

2. Разработка программы исследований

Программа исследований представляет собой план, по которому необходимо действовать, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, при этом увязать все ресурсы (материальные, трудовые, финансовые и т.д.).

Исследования: фундаментальные (чисто теоретические) и прикладные (практические вопросы).

Полевое исследование — это познавательный процесс, опирающийся на методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте иссле­дования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.

Кабинетное исследование — это познавательный процесс, опираю­щийся на методы сбора и оценки вторичной информации, т. е. инфор­мации из источников, предназначенных для других целей: вторичных (внешних и внутренних) источников, материалов первичных документов: анкет, фокус-групп и свобод­ных интервью.

Комбинированные исследования предполагают сочетание различ­ных методов сбора информации, обеспечивая тем самым лучшее каче­ство предоставляемых данных.

Исследования:

- разовые – сбор информации под конкретно возникшие проблемы – полевые исследования (опрос конкретного потребителя).

- постоянные – периодичность сбора информации по постоянно существующим проблемам – определенная схема с периодичностью. Пример: панельные исследования. Панель – группа лиц, которые с определенной периодичностью отправляют вам запрашиваемую информацию. Они дорогие, существует предвзятость мнения.

- синдицированные (стандартные). Группа вопросов, которая волнует большинство предприятий (макроэкономические показатели, демографические данные). Получают из директивных материалов правительства, др. органов управления, статистической отчетности, с бирж и выставок.

Исследования:

- количественные – в числовом выражении, подтвердить или опровергнуть гипотезу.

- качественные – выявить проблему и объяснить наблюдаемое явление.

Исследования: поисковые, описательные, пояснительные.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказ­чика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.