17. Методы сегментирования.

Метод группировок:

Последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Опрос с разработанным признаком сегментирования, отсюда используется метод AID (автоматический директор взаимодействия).

Метод многомерной классификации (исп. кластерный анализ):

Используется при анализе по комплексу признаков одновременно и базируется на следующих предположениях:

1) в один тип, класс определяются люди схожие между собой по ряду признаков

2) степень сходства у людей принадлежащих одному классу должна быть выше чем у людей принадлежащих разным классам.

Метод интерпретации:

Описание профилей группы потребителей. Профиль с одной стороны должен быть одинаков по потребительским предпочтениям, с другой – одинаков по объективным критериям сегментирования. Пример: 3 профиля – А-избирательный, Б-независимый, В-безразличный.

18. Жизненный цикл товара, маркетинговые стратегии на этапах жцт.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, а так же это явление периодического колебания объемов производства и сбыта продукции.

ЖЦТ и кривая прибыли связанная с ним (классический случай):

время

Фаза разработки: сбыта нет, инвестиции которые вложены в его разработку.

Фаза внедрения: начинается с первого появления товара на рынке.. Цель - создать рынок нового товара. Завоевание рынка требует времени, поэтому темп роста продаж обычно невелик. Прибыли на этом этапе нет или она невысока вследствие незначительного объе­ма продаж и высоких расходов на распространение и продвижение. Если в товаре были незначительные модификации и спрос на данную группу товаров устойчив то фаза внедрения может отсутствовать, он либо вообще не реализуется либо заменяется товаром с повышенным спросом. На этой фазе необходимо проводить меры по стимулированию рынка (реклама, продажи в кредит, скидки). Поскольку рынок на этом этапе обычно не нуждается в усовершенствованных товарах, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели то­вара.

Фаза роста: признание товара и быстрое увеличение спроса. Первые покупатели продол­жают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Объем продаж растет, отсюда увеличивается прибыльность, рост этих показателей идет быстрее, чем рост межотраслевых показателей. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благода­ря чему рынок сбыта расширяется. Если потребители поймут, что товар им не нужен, то фаза роста становится фазой спада. Цены либо стабильны, либо падают (затраты окупаются). Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуаль­ным, но теперь компания должна считаться еще и с конкурентами.

Фаза зрелости: увеличение степени насыщенности рынка товаром. Снижаются темпы роста продаж, отсюда товар переходит в разряд традиционных. Максимум продаж, но снижаются темпы роста прибыли по отрасли. Товар приобретает массовый потребитель со средним уровнем доходов. Конкуренция достигает наибольшей остроты, но количество конкурентов не возрастает. Конкуренты начинают сни­жать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличива­ют расходы на исследования и разработки для создания более совершенных моде­лей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

Фаза насыщения: прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности (рост прибыли только если добились сокращения издержек производства). Спрос падает, рынок перенасыщен, отток конкурентов с рынка данного товара. Цены падают.

Фаза спада (упадка): Устойчивое падение спроса, объема продаж и прибыли. Потребители консерваторы с низкой платежеспособностью. Три выхода из данной ситуации: 1. сократить маркетинговые программы; 2. Оживить товар; 3. Прекратить выпуск данного товара.

Стратегии маркетинга применяемые на каждом из этапов жизненного цикла.

Этап выведения на рынок. Компания — особенно компания, являющаяся первопроходцем рынка — должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с выбранной стра­тегией позиционирования товара. Это всего лишь первый этап реализации грандиозного маркетингового плана товара, рас­считанного на весь его жизненный цикл. Если компания-первопроходец выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При пе­ремещении такого товара на следующие этапы жизненного цикла необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения.

Этап роста. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство едини­цы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компа­ния повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распределения. Главной задачей рекламы становится не ознакомление с товаром, а поощрение приверженности и решения о покупке; в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей. Компания сталкивается с необходимостью компромисса между стремлением к завоеванию как можно большей доли рынка и стремлением к по­лучению как можно большей текущей прибыли. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, продвижение и распространение, компания может завоевать доминирующее положение на рынке. Однако, она отказыва­ется от максимальной текущей прибыли.

Этап зрелости. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении дли­тельного времени, наиболее удачные из них на самом деле претерпевают эволюцию, чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности покупателей. Менеджерам по товарам стоит не просто наблюдать и в случае необходимости защищать свой товар на этом этапе. Им следует предпринять опреде­ленные действия для модификации рынка, товара и маркетингового комплекса. Используя модификацию рынка, компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка. Компания может также попытаться модифицировать товар, т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может повысить качество товара — продолжительность его использования, надеж­ность или быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его без­опасность или удобство. Компания может улучшить дизайн, повысив привлекательность товара. Компания может попытаться модифицировать маркетинговый ком­плекс, т.е., изменив один или несколько его элементов, повысить объем продаж.

Этап упадка. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкурен­ции. При этом некоторые компании уходят с рынка. Остав­шиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначимых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продви­жения, снизить цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоя­щей и не только относительно прибыли. Существует много скрытых расходов. Поддерживая слабые то­вары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и подрывает конкурентоспо­собность компании. Все это вынуждает компанию больше внимания уделять своим стареющим то­варам. Первая задача компании — выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа динамики продаж, доли рынка, издержек и при­были. Затем руководство по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, "собрать последний урожай" или поставить на нем крест. Руководство может принять решение о поддержке своей торговой марки, не из­меняя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может решить снять урожай с соответствующего товара, т.е. со­кратить всевозможные издержки в надежде, что за счет это­го удастся несколько повысить прибыль, получаемую от продажи данного товара. Руководство может также решить пре­кратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто из­бавиться от него, распродав имущество по ликвидационным ценам.

Дополнения:

1. ЖЦТ зависит от самого товара (сырьевые имеют более длительный, готовые тов. более короткий, технически совершенные товары очень короткий 2-3 года)

2. ЖЦТ зависит от рынка где он реализован

3. ЖЦТ может быть продлен или сокращен с помощью средств маркетинга