24. Оформление отчета по результатам маркетингового исследования.

При оформлении отчетов рекомендуется соблюдать следующие правила. 1.Основные сведения (резюме): цели и задачи исследования, для кого и кем проводилось 2.Предмет исследования: общая ситуация, предшествующая исследованию ,общее описание выборки - время, место проведения исследования 3.Сбор данных: план сбора данных из первичных источников, описание метода, с помощью которого проводился сбор данных ,характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности,анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению 4. Результаты исследований: важнейшие выводы и фактически полученные результаты. Могут включатся также рекомендации: базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных, общие указания относительно границ погрешностей в отношении основных итогов. Виды отчётов: полный и сокращённый. Структура отчёта: введение, основная часть, заключение. Оформление отчета по результатам маркетингового исследования: структура, виды отчётов, презентация результатов. По завершении исследования исследовательская компания предоставляет Заказчику отчет и проводит презентацию результатов исследования, в ходе которой знакомит представителей Заказчика с основными результатами и выводами. Как правило, презентация заканчивается обсуждением полученных результатов.

25. Кабинетные и полевые исследования, количественные и качественные маркетинговые исследования.

Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Цели: Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах; Определение основных сегментов потребителей; Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов;Оценка уровня продаж товара или услуги. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.Цель: Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.