4. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка

Существуют три главных стратегии выхода на целевой рынок. Эти методы отражают исторический подход к маркетингу, хотя существуют и сегодня (сл. 88).

Массовый маркетинг. При нем продавец занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка. При подобном маркетинге максимально снижаются издержки производства, цены и формируется максимально большой рынок.

Концентрированный маркетинг – продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого сегмента. Например, «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителя, прибегающих к диете.

Сл. 88.

Стратегии выхода компании на рынок

1. Товарно – массовый маркетинг

РЫНОК

КОМПЛЕКС

МАРКЕТИНГА

2. Концентрированный маркетинг

Сегмент 1

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ СЕГМЕНТА 2

Сегмент 2

Сегмент 3

3. Дифференцированный маркетинг

Сегмент 1

Комплекс1

Сегмент 2

Комплекс 2

Сегмент 3

Комплекс 3

Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разной расфасовки, разного качества и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкостью. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам, сколько создать разнообразие для покупателей.

Сегодня компании используют концентрированный и дифференцированный маркетинг. Для каждого целевого рынка разрабатывается соответствующие товар, цены, каналы распределения, реклама.

Следует различать стратегии выхода на рынок и методы охвата рынка. Последние представляют собой деятельность по охвату дифференцированного рынка. Главными методами в поиске оптимального сегмента рынка являются следующие:

1. концентрированный, или «метод муравья», при котором ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа маркетолога. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат;

2. дисперсный, или «метод стрекозы». Он представляет собой метод проб и ошибок и предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных сегментов или завоевать весь рынок.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга;

2. степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга больше подходит для единообразных, несложных товаров (сталь, грейпфруты). Для товаров, отличающихся по конструкции (фотокамеры, автомобили) больше подходят стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга;

3. этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром надо предлагать один вариант новинки посредством недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4. степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров, в одни и те же сроки и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5. маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты проникают на рынок, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна. И наоборот, применение ими недифференцированного маркетинга может способствовать проникновению других компаний на рынок, если они используют стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.