2. Теория «момента истины».

Профессор Л. Берри описывает услугу как «дело, исполнение, усилие».

Во всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиентов. Это достигается серией целенаправленных действий через технологический процесс.

Покупатель входит в контакт с обслуживающей организацией, где его тело, ум, активы или информация обрабатываются.

Это – момент оказания услуг. Он известен как «момент истины»: т.е. он наступает тогда, когда служащий и клиент вступают в непосредственный контакт.

Навыки, мотивация и умения сервисного работника с одной стороны – ожидания и поведение клиента с другой – создают процесс предоставления услуги.

Во время любого контакта с работниками сервисной организации покупатель – клиент получает впечатление о содержании и качестве услуг.

Служащий  навыки, умения

----------------------------------- впечатление

Клиент  ожидания, опыт

Термин «момент истины» заимствован из языка корриды, в котором он описывает момент, когда матадор обращен лицом к быку перед тем, как предпримет последнее решительное действие. Несмотря на обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое поведение быка может кончиться бедой.

Аналогично, если служащие и клиенты взаимодействуют, ошибка сервисного работника или непредвиденная просьба клиента может закончиться неудовлетворенностью и разочарованием клиента, что недопустимо.

В литературе по управлению услугами этот термин был применен Ричардом Норманном. Он считал, что ключевым компонентом конкурентоспособности предприятий сферы обслуживания являются мероприятия по мобилизации творческой активности персонала.

Особенностью сферы обслуживания является то, что рядовые работники выполняют большую часть функций маркетинга, т.е. доведение товара до потребителя.

Пром.	Услуги
80% отдел маркетинга	80% - рядовые работники контактных зон
20% - работники контактных зон	20% - отдел маркетинга

Исследования показали, если гостя обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым, если же клиент получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым.

Для снижения отрицательных моментов предоставляется сервис, превышающий ожидания клиента.

В этом случае персонал становится частью произведенной услуги, поскольку он неотделим от нее.

Оказание услуг представляет собой набор простых или очень сложных процессов.

Сервисный работник совершает три сделки в одной. Он продает:

1. Оказывает услугу как общий предмет сделки;

2. Свой имидж специалиста и надежного человека;

3. Самого себя в качестве консультанта-советчика.

При этом услуга состоит не из одного, а из серии эпизодов – «моментов».

Например: посещение концерта.

1. Реклама концерта.

2. Звонок в концертный зал (время, цена билета, наличие мест и т.д.)

3. Заказ билета по телефону.

4. По TV смотрим репортаж о встрече артистов.

5. Парковка автомобиля.

6. У кассы получает билет.

7. Билет – контролеру.

8. Покупает сувенир в память о концерте (футболку).

9. В бар пьет минеральную воду и т.д.

Для сервисной организации эти «моменты» взаимодействия с клиентом могут всё создать и все разрушить.

Характеристика «моментов истины».

1. Целенаправленность услуг

Все услуги ориентированы на определенную цель. Сервисный работник призван помочь клиентам понять существо их проблем, разъяснить возможные решения и предоставить эти решения вместе с соответствующей услугой. Удовлетворение «разбуженного» спроса превысит ожидания.

2. Служащие сервисной организации – не альтруисты.

Большая часть оказания услуг – это работы, за которую платят. Услуга – это товар. Истинная ценность деловых, умственных и технологических способностей сервисного работника определяется доходами от реализации услуг. Успех сервисной деятельности, если он экономически измеряется доходами и продолжительностью взаимодействия с клиентами, имеет формулу из трех составляющих: «Качество услуг + Количество услуг + вдохновение в сотрудничестве (означает поведение и настроение, с которым мы предоставляем услугу, искренность и преданность служения делу, от которого зависит личный успех).

3. Предварительного знакомства не требуется.

Во многих случаях потребитель и сервисный служащий являются незнакомыми людьми. Покупка тура, обращение к водителю за справкой о направлении маршрута.

Но если услуга продлевается во времени – автобусный тур по Европе, то возникает необходимость контакта, в котором люди узнают много друг о друге и перестают быть незнакомцами.

4. Время обслуживания ограничено содержанием услуги.

Хотя приветствие, учтивость и небольшой разговор являются частью оказания услуги, время на построение темы ограничено. Отсюда арсенал любезностей должен быть четко выверен.

5. Доминирует обмен информацией, связанный с сущностью услуги.

Можно в турагентстской фирме поговорить о погоде, или о чистоте в городе, но лучше, ценнее информация о предмете посещения фирмы. Однако составляя пакет мест отдыха для супружеской пары, служащий может рассказать о своем отдыхе в этих местах, сочетая информацию о турпакетах с собственными впечатлениями.

6. Роли клиента и сервисного работника точно определены.

Для квалифицированного исполнение услуги необходимы определенные правила поведения. Уместному поведению учит жизненный опыт (у врача отвечать на конкретные вопросы, тренер в туризме – его нужно беспрекословно слушаться, никакой самодеятельности и т.д.).

7. Может иметь место временная дифференциация статуса.

Так адвокат может работать на преступника, директор завода должен подчиняться медсестре в процедурном кабинете (здесь она командир).

Таким образом, взаимодействие клиента и сервисного работника – это миг, «момент», который и определяет отношение сторон друг к другу и возможности дальнейших контактов. При это контакт сторон в процессе С.Д. включает ряд компонентов:

а) Социальное взаимодействие – участники следуют правилам, принятым в аналогичной ситуации. Приветствие, учтивость и человеческое обхождение являются минимумом, ожидаемым обеими сторонами. А также ожидается, что со всеми клиентами будут обращаться одинаково.

б) Экономический обмен – происходит обмен ресурсами. Фирма в форме труда, умения, технологии, информации. В ответ – деньги, время, труд (путешествие – это труд).

в) Процесс производства.

Оказание слуг – как процесс использования ресурсов – производственный процесс, в котором ресурсы конвертируются (обращаются) в удовлетворение и выгоду для покупателя.

г) Контракт.

Между сторонами – договорные отношения (туристтурфирмадоговор; туроператортурагентдоговор). Согласно договору турист делегирует организации или сервисному служащему. Часть полномочий принимать решения относительно себя или собственности (хирург – разрешение больного, операция в наркозе, интересы больного – основа).

д) Частичная трудовая занятость. Активное участие покупателя в создании услуги (шведский стол – сама себе делай сок, нарезай колбасу и т.д.). ресторан экономит труд и Д, и переводит эту экономию в форму более низкой цены.