II Осмотр торговой точки

К сожалению, этот этап визита очень часто игнорируется торговыми представителями. «А зачем?», - удивляются они. - «Я все знаю, все вижу, у меня муха не пролетит!» Действительно, мне встречались подобные феноменальные торгпреды, которые даже на следующий день досконально помнили ассортимент конкурентов в любом из посещенных вчера магазинов, и могли без ошибок рассказать об изменениях в ценах по сравнению с предыдущим визитом. Но это всего лишь исключения, поэтому их не стоит брать в качестве примера. Необходимо всегда осматривать торговые точки с повышенным вниманием. В дальнейшем любая информация может оказаться ценной, а ее недостаток способен отразиться на результатах ТП. Только один пример: задумайтесь, сколько торговых представителей разных компаний по всей России ежедневно подъезжают к магазинам, закрытым на обед и ждут, теряя драгоценное время? А если бы соответствующая информация была бы указана в "карточке клиента"? Неумение или нежелание пользоваться "карточкой клиента" - это не оправдание, а позор! Поэтому прежде всего стоит начать с внешнего осмотра торговой точки (кстати, если ТП имеет дело с киоском, то осмотр, скорее всего, будет только таким). Что он может дать?

А) Предоставить сведения о торговой точке (во время первого посещения полученная информация должна быть занесена в новую "карточку клиента"; если это повторное посещение, то  указанная в карточке информация должна быть проверена и при необходимости скорректирована):

• формат (супермаркет, прилавочный магазин, киоск и т. д.);

• тип (сеть, независимая розница, специалист, опт, кафе);

• размер;

• внешний вид;

• месторасположение (станция метро, двор, центральная трасса, второстепенная улица, возле университета, заводской проходной и т.п);

• трафик (поток прохожих);

• вероятные покупатели;

• витрина;

• наружная реклама;

• название;

• юридическая принадлежность;

• фактический адрес;

• часы работы.

Б) Позволит скорректировать цели на визит (при внешнем осмотре может выясниться, что за время с прошедшего визита торговая точка изменила название и хозяев (в моей практике случалось и так, что торгпред настойчиво пытался проникнуть в магазин с надписью «закрыто на ремонт»)). В) Поможет при дальнейшем планировании (понятно, что ежедневный маршрут торгового представителя должен составляться с учетом графика работы торговых точек и возможностей подъезда к ним, что особенно важно в больших городах). Теперь переходим к внутреннему осмотру. Что выясняем?

• места возможных продаж и «горячие» места;

• количество касс, их расположение в торговом зале;

• ассортимент продаваемой продукции;

• характер наценки;

• выкладку или возможность ее организации;

• размещение рекламы и торгового оборудования;

• ассортимент однотипной и сопутствующей продукции;

• присутствие конкурентов;

• направление движения покупателей.

При повторных визитах также проверяется соответствие выкладки, рекламы и цен по предыдущим договоренностям, оценивается товарный запас. Кстати, проверка товарного запаса является важнейшей частью этого этапа. Торгпреды часто пренебрегают этим шагом, полагаясь на слова продавцов, или просто стесняются спросить. И зря! Личный пересчет продукции позволяет грамотно составить текущий заказ, оценить проходимость товара и, наконец, избежать его просрочки. Именно проверка товарного запаса создает истинную картину происходящего в торговой точке. И тогда вы без труда сможете парировать небрежное «Не продается, заказывать не будем!» словами «В упаковке всего две штуки осталось, куда же остальные десять делись?» Или наоборот: «Сегодня заказывать ничего не будем, у вас много на остатке!», тем самым вы сможете повысить уровень доверия клиента. Так что стоит преодолеть себя и лень, и доказать продавцу что данная процедура будет полезна всем. Во время второго этапа происходит представление торгпреда. А если это первый визит - выяснение, кто в торговой точке принимает решения по интересующему вопросу. Представление ТП должно включать в себя

1. имя и фамилию торгового представителя;

2. название компании;

3. самые известные марки из ассортимента компании;

4. цель визита.

Например: "Меня зовут Сергей Иванов, компания „Рассвет“ - производитель шоколада „Коричневый“ и „Угольно-черный“. Я пришел, чтобы сделать очередной заказ". И не надо над этим смеяться! Если проговорить эту фразу несколько дней подряд, то это уже станет привычкой. Это только на первый взгляд кажется, что в магазине торгового представителя хорошо знают и с нетерпением ждут, но каждый день туда приходят десятки торгпредов, а за неделю с вашего последнего визита побывало еще больше. Поэтому обязательно надо напоминать, кто вы есть, и зачем появились.

И еще один важный совет: при повторных визитах следует здороваться, называя персонал по именам, это уменьшает дистанцию в общении. Установление лиц, принимающих решения по существенным вопросам, имеет серьезное значение для дальнейшей работы торгового представителя (нет  никакой необходимости устраивать красочные презентации нового товара продавщице Вале из винного отдела, однако также глупо часами ожидать заказа от директора магазина, если это может сделать та же Валя). Так что не надо стесняться, а надо обязательно спросить: «Кто у Вас в магазине заказы принимает? С кем можно поговорить о новом товаре? Кто отвечает за оформление витрин?». Это значительно сохранит время и усилия ТП.

Пример: Приведу один пример из практики, демонстрирующий как важен правильный осмотр торговой точки. При совместном посещении магазина обнаружилось, что в ней отсутствует даже минимальная выкладка «нашей» продукции. Торгпред аргументировал этот факт тем, что персонал магазина резко против любого мерчендайзинга. Я в свою очередь не согласился с его объяснением, указав на идеальную выкладку табачных и пивных компаний. Мы вернулись в магазин, и я спросил продавщицу, можно ли и нам организовать выкладку, и та без малейших возражений подпустила к витрине. В чем же была проблема? В некачественном осмотре. Торгпред, убеждая себя в невозможности выполнения некоторых задач, не догадался проанализировать общую ситуацию в магазине.