3.2 Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

3.3 Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

3.4 Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

№ 33

Методы расчета цен весьма многообразны. Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет конечной цены на услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Среди этих  методов  наиболее   распространены   метод  «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод надбавки к цене, метод целевого ценообразования. Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены посредством прибавления к цене производства услуги фиксированной дополнительной величины — прибыли и активно используется при формировании цены услуг широкого круга отраслевых групп и видов (парикмахерские, строительно-монтажные и др.). Главная сложность его применения связана с определением добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все зависит от вида отрасли, сезона, состояния конкуренции на рынке. Кроме того, добавленная к себестоимости товара, услуги, сумма может устраивать продавца, но не покупателя. Многие предприятия устанавливают относительно высокую первоначальную цену на продвигаемую ими новую услугу, чтобы быстрее окупить расходы на ее разработку и внедрение. Однако по мере наращивания объемов реализации услуги происходит снижение цены, так как прибыль обеспечивается за счет увеличения объема реализации и необходимо обеспечить и удержать конкурентное преимущество. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной услуги, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и реализацию. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Реализация услуг по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна: о на стадии насыщения, когда объемы реализации не увеличиваются и предприятие ставит своей целью сохранить объем реализации услуги на определенном уровне; О при проведении кампаниипо внедрению новой услуги на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов ее реализации вследствие предложения по низким ценам. Хорошие результаты достигаются, если при этом существенно увеличится число потребителей, что даже при низкой цене даст достаточную прибыль за счет масштабов реализации. При неумелом использовании этого метода предприятию грозят убытки. Несмотря на низкую цену, потребитель может отказаться от услуги. Поэтому очень важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную прибыль для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком. Метод надбавки к цене связан с использованием формулы, учитывающей коэффициент добавочной стоимости: Ц=С(1+Ки), где Ц— планируемая цена на услугу, руб.; С —себестоимость оказания услуги, руб.; Ки — повышающий коэффициент. Указанный коэффициент определяется как частное от деления общей суммы прибыли от реализации по другим услугам на их полную себестоимость или общей суммы прибыли от реализации услуг на полученную выручку от реализации услуг. Метод целевого ценообразования, или метод определения целевой цены, или метод определения цены в соответствии с целевой прибылью, используется для расчета себестоимости единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов реализации, применяют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену реализации за единицу услуги (продукции), которая при этих условиях обеспечит целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов производителя и не учитывается отношение потребителя к рассчитываемой цене.

№34

Обоснование цен с помощью параметрических методов основано на двух важных положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и другие потребительские параметры достаточно полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Эта связь, по существу, и определяет основные сферы применения параметрических методов ценообразования на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию: обоснование цен на новые изделия, входящие в конкретный параметрический ряд; обоснование соотношений цен на изделия в пределах параметрического ряда. Применение параметрических методов осуществляется на основе специально разработанных формул, которые, в конечном счете, характеризуют связь цен с параметрами изделия. Однако возможны и промежуточные расчеты, характеризующие связь потребительских параметров с отдельными конкретными или с совокупными затратами (себестоимостью). Причем цены и затраты выступают в качестве неизвестных величин функции от конкретных потребительских параметров. В качестве базовых цен при параметрическом ценообразовании, как правило, выступают действующие цены на аналогичную или взаимозаменяемую продукцию, входящую в конкретный параметрический ряд. В случае, когда в качестве базовой, функциональной величины используются затраты, они могут быть фактическими, нормативными, стандартными и даже рассчитанными на основе анализа гипотетического предприятия. Каждый метод параметрического ценообразования имеет свои особенности. На конкретных примерах рассмотрим условия применения конкретных методов параметрического ценообразования. Метод удельной цены Данный метод применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Данный метод эффективен в основном для: обоснования цен на новую продукцию, входящую в параметрический ряд;  расчета лимитных (предельных) цен производителя;  обоснования цен потребителями (покупателями) продукции; обоснования цен на стадии ее технического проектирования; анализа действующих цен на изделия параметрического ряда. Удельная цена представляет собой цену, приходящуюся на единицу основного параметра изделия. В формализованном виде удельные цены рассчитываются по следующей формуле: Цу = Цб \ Тб где  Цу  — цена единицы основного параметра базового изделия, входящего в параметрический ряд,  Цб  — уровень цены выбранного базового аналогичного изделия, входящего в параметрический ряд,  Тб  — количественное значение основного параметра базового изделия. Зная величину удельной цены можно обосновать уровень цены нового изделия по формуле  Цн   =   Цу   ∙   Тн  , где  Цн  — цена нового изделия,  Тн   — количественное значение основного параметра нового изделия. Расчет цены с использованием метода удельной цены осуществляется в несколько этапов. Первый этап — это выбор и обоснование основного показателя изделия, характеризующего его потребительские свойства и определяющего цену изделия. Иногда возможно формировать совокупный (комплексный) показатель из нескольких конкретных показателей. К примеру, при обосновании цены на алкогольные напитки можно использовать показатель «грамм-градус». Такой способ применяется, если в параметрический ряд входят товары, отличающиеся «крепостью» и объемом расфасовки. Второй этап — выбор стоимостного показателя, по которому и будет определяться удельное значение. Как правило, в качестве стоимостного показателя выступает цена. Однако при необходимости можно рассчитывать и удельную себестоимость, и удельные затраты на конкретные элементы расходов. Третий этап — выбор наиболее близкого по параметрическому ряду базового изделия. Иногда для определения удельной цены используются данные по нескольким базовым товарам. Четвертый этап — расчет удельной цены (или иного стоимостного показателя) по базовому изделию (или нескольким базовым изделиям). Пятый этап — на основе полученной удельной цены и основного количественного значения показателя нового изделия определяется расчетная оптовая цена изготовителя. Пример расчета цены с использованием метода удельной цены одного параметра. Предприятие намерено производить новый бензиновый двигатель мотоблока «МК—Н». В качестве основного параметра, характеризующего потребительские свойства мотоблоков и от величины которого зависит цена изделия, принята мощность двигателя мотоблоков. Мощность двигателя новой модели мотоблока «МК—Н» составляет 7,5 КВт. В качестве базовой модели уже выпускаемого мотоблока, входящего в параметрический ряд, принята модель «МК» с мощностью двигателя 6,0 КВт. Действующая оптовая цена изготовителя базовой модели — 15000 руб. Техническая сравнимость нового и базового изделий достаточно высока. На основе приведенной выше формулы рассчитаем удельную оптовую цену базовой модели мотоблока «МК». Она составит 2500 руб./КВт мощности . В этом случае расчетная оптовая цена изготовителя нового мотоблока марки «МК—Н» составит 18750 руб. (2500 ∙ 7,5). Следует отметить, что цены, обоснованные с помощью метода удельных цен, основываются на том, что цена полезного эффекта нового изделия не изменяется по сравнению с ценой эффекта базового изделия. Однако научно-технический прогресс, результатом которого является создание новых продуктов, предполагает снижение цены на единицу полезного эффекта. Такое же требование предъявляют к новым товарам и потребители, которые считают, что темпы роста цен на новые товары должны отставать от темпов роста качества. В связи с этим одним из условий успешного применения метода удельных цен является относительное удешевление цены единицы параметра нового изделия по сравнению базовым. Практика ценообразования должна исходить из условия, при котором . Для того, чтобы соблюдалось это условие, при расчете цены на новое изделие применяется специальный коэффициент торможения, величина которого зависит от группы товаров и находится, как правило, в пределах от 0,9 до 0,97. Формула расчета цены нового товара с учетом коэффициента торможения выглядит следующим образом  Цн  =  Цб  ∙  Тн  ∙  К т  , где  К т   — коэффициент торможения. В нашем примере расчетная оптовая цена изготовителя нового мотоблока марки «МК—Н» с учетом коэффициента торможения, принятого в размере 0,95, составит 17812,5 руб. (18750 руб. ∙ 0,95). Пример расчета цены с использованием метода удельной цены совокупного показателя. В качестве основного показателя принимается совокупный (комплексный) показатель, характеризующий потребительские свойства изделия и его цену. Так, в современной практике ценообразования на грузовые автомобили применяется удельная цена на единицу комплексного показателя (  Кк  ), который является производным от таких конкретных показателей как мощность двигателя в лошадиных силах (  Мд  ), грузоподъемность автомобиля в тоннах (  Гп  ), вес автомобиля в тоннах (  Ва  ). Комплексный показатель рассчитывается по формуле: Кк =  Мд * Гп / Ва Данный комплексный показатель при прочих равных условиях в достаточно полной мере характеризует потребительские свойства автомобилей и их техническую и стоимостную эквивалентность. Для определения цены на новый отечественный автомобиль, который планирует выпустить изготовитель, или на новый импортный автомобиль, который собирается приобрести потребитель, следует использовать удельную цену автомобиля, входящего в соответствующий параметрический ряд. Так, если изготовитель обосновывает цену на новый автомобиль, входящий в параметрический ряд автомобилей типа ЗИЛ, то он использует удельную цену этого параметрического ряда. В нашем примере она составляет 2 тыс. руб. Допустим, параметры нового автомобиля типа ЗИЛ следующие: мощность двигателя — 300 л.с.; грузоподъемность — 16 т.; общий вес — 25 т. Исходя из этих параметров, комплексный параметр нового автомобиля будет составлять 192 . Коэффициент торможения принят в размере 0,93. В этом случае расчетная цена нового автомобиля составит 357 тыс. руб. (192 ∙ 2 ∙ 0,93). Обоснование цен методом удельной цены в связи с его относительной простотой может использоваться как производителем, так и потребителем. Метод ценообразования на основе удельной цены широко используется при обосновании цен на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. Сравнительные удельные цены активно используются в строительной индустрии по различным стройматериалам. Удельные цены на основные энергоносители широко применяются для построения внутренних национальных цен для различных потребителей. Широкая возможность применения метода ценообразования на основе удельной цены оправдана в условиях большой комплектации узлов и деталей, изготавливаемых по кооперации, в обосновании системы трансфертных цен компании, в практике внешнеторгового ценообразования и др. Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один основной (или же комплексный) параметр. Основная же масса товаров, особенно современные виды продукции (изделия сложной конструкции, машины, оборудование и др.), характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному (пусть даже комплексному) параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции. Требуется использовать большую совокупность таких количественных параметров изделия, которые характеризуют разносторонние свойства товара, а следовательно, будут отражать оценки не только затрат производителя, но и дополнительно оценку полезности с позиций потребителя. Корреляционный метод ценообразования Наиболее распространенным параметрическим методом ценообразования является корреляционный метод, предполагающий нахождение взаимосвязи цен с величиной основных технико-экономических и потребительских параметров изделия. Причем цены изделия являются функцией от параметров, т.е. Ц = f(X1,X2,X3,…Xn) где Ц — цена изделия, X1,X2,X3,…Xn — набор технико-экономических и потребительских параметров изделия. Применение корреляционного метода для обоснования цен предполагает наличие определенных условий: -изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам. Достоверность расчета цен повышается, если в параметрический ряд включено значительное количество товаров-представителей. Если параметрический ряд состоит из трех и менее представителей, то применение корреляционного метода ценообразования нецелесообразно; -в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических и потребительских параметров необходимо выявить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на себестоимость и цену изделия; -для каждой параметрической группы продукции определяется свойственная ей конкретная форма связи (зависимости) между ценой и параметрами. На практике чаще всего используются линейная, степенная, логарифмическая функции. Успешное применение корреляционного метода возможно только при соблюдении определенных требований при отборе технико-экономических и потребительских параметров. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, и иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимыми. В качестве примера обоснования цены с помощью корреляционного метода использован пример, приведенный в работе В.А. Слепова и Т.Е. Николаевой. На основе данных параметрического ряда, включающего в себя различные виды бумаги для печати, рассчитано следующее уравнение, характеризующее зависимость цены бумаги и параметров качества: Цн = -56,5 + 0,38Х1 + 0,67Х2 где X1  — плотность, граммов на 1 кв. м. площади бумаги; X2   — степень белизны, %. С помощью данной эмпирически полученной формулы можно обосновать цену нового вида бумаги, к примеру, имеющей плотность 110 г на 1 кв. м. и белизну 80%. Цена нового вида определяется путем введения параметров нового вида бумаги в приведенную формулу  Цн   = –65,5 + 0,38 ∙ 110 + 0,67 ∙ 80 = 38,9 тыс. руб. Корреляционный метод ценообразования может использоваться в большинстве отраслей народного хозяйства, где имеется возможность выявления формы и количественного определения связи между ценой и технико-экономическими и потребительскими параметрами. Балловый метод ценообразования Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах. Использование баллового метода сопряжено с наличием: -определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств; -группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий; -методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд. В формализованном виде расчет цены на новое изделие (  Цн  ) выглядит следующим образом: Цн = Цб * ∑Бн/∑Бб * Кт, где  Цб   — цена базового изделия;  Бб  — общая сумма баллов по базовому изделию с учетом коэффициента значимости параметров;  Бн   — общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффициента значимости параметров;  К т   — коэффициент торможения. Балловый метод ценообразования эффективен при обосновании цен на товары, потребительские параметры которых не поддаются количественному измерению: комфортность, удобность использования, полезность, экологичность, цвет, эстетичность и др. Основной недостаток баллового метода связан с субъективизмом при обосновании цен. Во-первых, субъективным является подбор экспертов. Во-вторых, эксперты субъективно выбирают базу сопоставления (набор параметров). В-третьих, субъективно оценивается значимость каждого конкретного параметра. Однако этот метод незаменим там, где отсутствует возможность для применения других методов ценообразования. Агрегатный метод ценообразования Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Формула расчета цены изделия (  Цн  ) агрегатным методом следующая: Цн = Цб + ∑Ца, где  Цб   — цена базовой комплектации; ∑Ца — сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия. В качестве цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия, могут приниматься действующие цены на такие агрегаты. Возможно и самостоятельное определение цен на агрегаты с использованием различных методов ценообразования. В настоящее время этот метод используется в авиастроении, автомобильной промышленности, других отраслях машиностроения и приборостроения, в строительстве и др. отраслях народного хозяйства. Условный пример расчета цены на изделие с применением агрегатного метода. Цена автомобиля базовой комплектации составляет 150 тыс. руб. В базовую комплектацию не входят следующие агрегаты: защита картера — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.; стеклоподъемник — цена со стоимостью установки 6 тыс. руб.; магнитола — цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.; охранная сигнализация — цена со стоимостью установки 15 тыс. руб. Завод-изготовитель планирует выпускать автомобиль с дополнительными агрегатами. В этом случае цена на такой автомобиль будет составлять 191 тыс. руб. (150 + 10 + 6 + 10 + 15). Цены на изделия с дополнительной комплектацией с одинаковым успехом могут определять изготовители и потребители, так как информация о ценах на базовые модели и дополнительные агрегаты, как правило, доступна не только изготовителю, но и потребителю.

№35

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;

2. ценовые решения;

3. решения о каналах распределения;

4. решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: “Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом” [2].

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос”.

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Опыт ювелирных магазинов иллюстрирует роль ценовой коммуникации. В течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые украшения. Директор магазина использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему: “На всё, что здесь выставлено, цена • 1/2”. По возвращении, через несколько дней, она была очень удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое, вместо того, чтобы продавать по половинной цене. Туристы решили, что это более ценный подарок и к тому же – вложения в накопление ценностей [2].

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем,чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются [3]:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги. Больница в Новом Орлеане разработала программу, адресованную именно мужчинам, так как мужчины в большей мере, чем женщины пренебрегают своим здоровьем. Программа больницы состояла из двух направлений: агрессивной телерекламы, направленной на то, чтобы мужчины пришли на медицинское освидетельствование своего здоровья, и подготовки вышколенных служащих, которые принимали по телефону послерекламные обращения граждан и договаривались по просьбе клиента о приеме соответствующим специалистом.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

№36

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует

Можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.

 

В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

 

Рассмотрим наиболее существенные принципы, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

 

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров,неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

 

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

 

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

 

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

 

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

 

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

 

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

 

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

 

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

 

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

 

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

 

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

 

Процесс разработки рекламных обращений

 

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

 

1. Четкое уяснение цели рекламы.

2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

 

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

 

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе. Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз.

 

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

 

Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

 

Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребленияпродукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

 

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

 

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

 

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:

1. текстовые;

2. изобразительные.

 

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

• заголовок;

• слоган;

• вступительную часть;

• информационный блок;

• справочные сведения;

• эхо-фразу.

 

Основные изобразительные элементы:

• иллюстрации;

• шрифты;

• цвета;

• линейки и другие графические элементы;

• «воздух» (пустые места);

• форма объявления.

 

Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям.

№37