3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке

Исходя из особенностей воздействия различных факторов на поведение потребителей следует определить как реагируют потребители на разные приемы маркетинга, применяемые фирмой, исследовать зависимость между ними и ответной реакцией потребителей. На рис. 3.2 показана модель покупательского поведения, на которой представлены побудительные факторы, прочие раздражители слагаются из факторов окружающей среды. Все раздражители вызывают ответную реакцию в виде выбора товара, марки и покупки товара. Задача маркетолога понять, что происходит в подсознании, «черном ящике» потребителя между поступлением раздражителя и проявлением откликов на него.

«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»

СОЗНАНИЯ

Покупателя

ОТВЕТНЫЕ

РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

ПОБУДИТЕЛЬ-НЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы

распространения

Стимулирование сбыта

Характе-ристики покупате-ля

Процесс принятия решения покупате-лем

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

Рисунок 3.2. Модель покупательского поведения

Важно не только воздействовать на факторы с целью выявления потребителей с повышенной заинтересованностью в товаре, но исследовать этапы принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается задолго до его приобретения и включает пять этапов:

О сознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку

Следует учитывать, что предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание проблемы только через маркетинговые стимулы, на втором этапе задача предприятия состоит в том, чтобы сведения о предлагаемых товарах сделать как можно более доступными для потенциальных потребителей. На базе собранной информации потребитель выбирает наиболее приемлемый вариант. Это зависит от товара и ситуации покупки. На этом этапе специалистам по маркетингу необходимо предусмотреть различные варианты маркетинговых действий, можно качественно улучшить предлагаемый товар, в другом – изменить отношение потребителя к товару. Оценив информацию, потребитель принимает решение о покупке, однако на окончательное решение может повлиять отношение окружающих и ожидаемый риск, в первую очередь экономический.

После приобретения товара, как правило, происходит оценка ожиданий потребителя, основанная на информации и реальное удовлетворение. Если ожидания не оправдались, то покупатель будет отказываться от последующих покупок, распространять негативную информацию, может быть реакция с участием третьей стороны – обращение в суд, в общество защиты прав потребителей и т.п.

Методы исследования поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке применяются как кабинетные, так и полевые. Вторичные исследования позволяют получить информацию о социально-демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров, марок, коммуникационных средств.

Методом опроса можно выявить знания, взгляды, предпочтения потребителей, особенности их поведения. Наблюдение помогает понять поведение покупателя при выборе и покупке товара. Экспертные оценки дают возможность получать прогнозные данные о поведении потребителей в процессе рыночного выбора.

Таким образом, с точки зрения маркетинга потребителю необходимо обеспечить точную информацию, чтобы снизить риск негативной реакции, понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательное поведение.

Покупатели товаров промышленного назначения имеют свои особенности, связанные с отличием рынка промышленных товаров от рынка потребительских товаров.