- •Введение
- •Учебно-тематический план
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •1.1. Определение маркетинга и основные понятия, лежащие в его основе
- •1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.3. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга
- •1.4. Принципы, функции и комплекс маркетинга
- •1.5. Маркетинговая среда: ее структура
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •2.1.Сущность маркетингового исследования
- •2.2.Основные направления маркетинговых исследований
- •2.3.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
- •2.4. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •2.5.Сегментация рынка, выбор целевого сегмента рынка
- •3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •3.1. Маркетинговое понимание потребителей и их виды
- •3.2.Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке
- •Покупателя
- •3.3.Особенности поведения покупателей промышленных товаров
- •Покупатели
- •Тема 4. Товарная политика
- •4.1. Понятие товаров в маркетинге, их состав и классификация
- •4.2. Сущность и формирование товарной политики
- •4.4. Жизненный цикл товара, его стадии и их характеристика
- •4.5. Конкурентоспособность товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Тема 5. ЦеНа в комплексе маркетинга
- •5.1.Понятие цены и факторы, влияющие на ее установление
- •5.2.Основные методы ценообразования
- •5.3. Ценовые маркетинговые стратегии и их характеристика
- •1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
- •Тема 6. Распределения товаров
- •6.1.Система распределения, ее структура и функции.
- •6.2. Каналы распределения: прямые и косвенные
- •6.3. Розничная торговля и ее функции, рыночные структуры в системе распределения
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •7.1.Маркетинговые коммуникации и их формы
- •7.2. Реклама, как основная форма коммуникаций
- •2. Обоснование средств и приемов.
- •7.3. Личная продажа: сущность и этапы проведения
- •7.4.Стимулирования сбыта и условия его применения
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •8.1. Формы прямого маркетинга
- •8.2. Развитие информационных технологий.
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •9.1. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые цели фирмы
- •9.2. Базовые стратегии роста фирмы
- •9.3. Характеристика видов организационных структур управления маркетингом
- •9.4. Сущность маркетингового контроля, его виды
- •2. Ревизия маркетинга.
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Сущность товарной политики, ее цели и составляющие
- •Жизненный цикл товара
- •Товарная политика предприятия
- •1.3. Понятие товарной стратегии и ее классификация
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •2.1. Маркетинговое понимание товара
- •2.2. Классификация товара в маркетинге
- •Позиционирование товара: понятие, цель и направления
- •Тема 3. Упаковка товара
- •3.1. Эволюция упаковки
- •3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Свойства упаковки и требования к ней
- •3.5. Концепция создания упаковки
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Этикетка и ярлык как основные элементы маркировки товара
- •4.2. Эксплуатационно-сопроводительная информация товара
- •4.3. Информационные знаки маркировки
- •4.4. Автоматическая идентификация и штриховой код
- •Преимущества использования штрихового кода
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •5.1. Товарный знак и его сущность
- •5.2. Классификация и характеристика товарных знаков
- •5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку
- •6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения
- •6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •7.1. Правовая охрана товарного знака на международном уровне
- •7.2. Правовая охрана товарного знака на национальном уровне
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара
- •8.1. Понятие и показатели качества продукции
- •8.2. Управление качеством продукции на предприятии
- •Терминология в области качества
- •Выбор и применение стандартов
- •8.3. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара
- •Качественные показатели
- •Классификационные
- •Оценочные
- •Текущие (затраты на эксплуатацию товаров)
- •Экономические показатели
- •Определение цели оценки
- •8.4. Проведение сертификации продукции
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •9.1. Понятие жизненного цикла товаров
- •9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика
- •9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях жцт
- •О бъем продаж
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •10.1. Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •Относительная доля рынка
- •10.2. Свойства и показатели ассортимента
- •10.3. Управление товарным ассортиментом
- •10.4. Планирование товарного ассортимента: основные задачи и этапы планирования
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •11.1. Понятие и классификации торгового ассортимента
- •11.2. Ассортиментные перечни торговых организаций
- •11.3. Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
- •11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование
- •Тема 12. Создание нового товара
- •12.1. Понятие и значение нового товара в маркетинге
- •12.2. Процесс создания нового товара
- •12.3. Роль службы маркетинга в создании нового товара
- •12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •13.1. Понятие сервиса: требования, задачи, функции
- •Функции сервиса
- •13.2. Классификация и характеристика видов сервиса
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •13.3. Организация сервиса на предприятии
- •Руководитель службы сервиса
- •13.4. Зарубежный опыт организации сервисного обслуживания
- •Степень участия клиентов
- •14. Методическое обеспечение дисциплины
- •14.1. Практические (семинарские) занятия
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинге
- •Тема 6. Распределение товаров
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2«товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.2. Перечень вопросов к экзамену
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •14.3. Управляемая самостоятельная работа студентов для дневной и заочной форм обучения
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Поведение потребителей и покупателей
- •Тема 4. Товарная политика
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики
- •14.4. Задания для самопроверки
- •Раздел 1 «теория маркетинга»
- •Тема 1. Сущность современной концепции маркетинга
- •Темы 2-3. Маркетинговые исследования. Поведение потребителей и покупателей
- •Тем 4. Товарная политика
- •Тема 5. Цена в комплексе маркетинга
- •Тема 6. Распределение товара
- •Тема 7. Коммуникационная политика
- •Тема 8. Прямой маркетинг
- •Тема 9. Управление маркетингом
- •Раздел 2 «товарная политика»
- •Тема 1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •Тема 2. Товар в системе маркетинга
- •Тема 3. Упаковка товара
- •Тема 4. Маркировка товара
- •Тема 5. Товарный знак как инструмент маркетинга
- •Тема 6. Использование товарного знака
- •Тема 7. Правовая охрана товарного знака
- •Тема 8. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •Тема 9. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 10. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •Тема 11. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •Тема 12. Создание новых товаров
- •Тема 13. Сервис в системе товарной политики предприятия
- •14.5. Учебно-методические материалы по дисциплине
- •Раздел 1 «теория маркетинга» Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Раздел 2 «товарная политика» Основная литература
- •Дополнительная литература
3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции
Рыночная экономика, в отличие от плановой, диктует свои правила продажи товаров. В условиях конкуренции товар должен быть узнаваемым, то есть обладать уникальным «лицом», чтобы его купили. Так что красочная, профессионально сработанная упаковка с отточенной товарно-знаковой символикой сама по себе гарантирует товару определенный успех на рынке. Неслучайно маркетологи утверждают, что упаковка – это молчаливый продавец.
В процессе эволюции к 20-м годам XX в. в индустриально развитых странах упаковка из отдельных вспомогательных частей производственного процесса сформировалась в мощную самостоятельную отрасль, связывающую воедино самые разнообразные сферы производства, торговли и потребления.
В настоящее время упаковка стала одним из важнейших звеньев мировой производственной инфраструктуры и комплексно с ней развивается на базе научных методов. По данным Всемирной организации упаковщиков, оборот упаковочной продукции составляет сегодня в мире более 500 млрд долл. США в год. В этой сфере производства занято более 5 млн человек, работающих на 100 тысячах предприятий.
В странах с развитой рыночной экономикой затраты на упаковку (при высоком уровне ее повторного использования и утилизации) составляет около 3 % национального дохода, а в стоимости отдельных видов товаров достигают 15 %. В Европе на душу населения потребление упаковки в среднем составляет 100–120 кг в год, в том числе во Франции – 180 кг и Германии – 190 кг. В США этот показатель находится на уровне 228 кг. В России, по некоторым данным, годовое потребление упаковки на душу населения составляет 30 кг и по сравнению с 1990 годом увеличилось в три раза.
Проблемами упаковки в Республике Беларусь занимается небольшое количество фирм – порядка 200. Около 20 % из них – иностранные представительства и совместные предприятия. Причем они, по оценкам экспертов, занимают около 50 % рынка. Однако экономическая ситуация в республике сегодня такова, что у многих товаропроизводителей просто не хватает прибыли, чтобы, вложив деньги в упаковку, обеспечить будущий доход. По оценкам экспертов, потенциальный спрос на рынке упаковки в 1,5–2 раза превышает реальную платежеспособность клиентов. Тем не менее, как показывает практика, с одной стороны, конкурентная борьба на рынке заставляет товаропроизводителей искать способы стимулирования продаж, а с другой – опрометчивое пренебрежение качеством упаковки ведет к убыткам.
Одно из самых ранних значений слова упаковка – это «нечто, собранное в узел для странствующего разносчика или для перевозки» (Т. Хайн «Все об упаковке»).
Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании или перевозке, облегчающих выполнение логистических операций, носитель информации. |
Вообще, эксперты насчитывают около 50 основных характеристик упаковки. На каждом отрезке пути товара на рынок та или иная функция становится доминирующей, и в связи с этим упаковке предъявляются все новые и новые требования. В нормативно-технической литературе упаковка рассматривается в первую очередь как тара, которая должна быть оформлена достаточно ярко и красиво для размещения товаров в торговых залах, на витрине и снабжена полной информацией об использовании изделия, его спецификацией, инструкцией по обращению, данными о мощности, гарантией и всем тем, что интересует потребителя. В этом случае назначение тары не только помочь продать товар, но и как можно более полно проинформировать о его достоинствах и способах применения.
С эстетической точки зрения упаковка – это лицо товара, привлекательность которого влияет на его спрос и, следовательно, на успех. Учитывая психологию потребителя, упаковку нельзя перегружать информацией, предпочтительнее использовать привлекательные информационные блоки, например, изображение торгового знака предприятия, медалей, полученных на выставках, либо надписи, типа «фирма является поставщиком его императорского двора». При этом следует помнить о требованиях соответствующих ГОСТов. В Республике Беларусь в соответствии с ГОСТом 17527-86 используется такое определение:
Упаковка – средство (или комплекс средств), обеспечивающее: защиту продукции от повреждения и потерь, окружающую среду от загрязнений, а также процесс обращения продукции. |
Элементами упаковки являются: тара, упаковочные и перевязочные материалы; защитные оболочки.
Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара. Если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой. Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и пр.). Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения ее прочности (веревки, шпагат, ленты и пр.). Защитные оболочки – дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные пленки, воск, парафин. |
Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются следующие (табл. 3.1):
Таблица 3.1. Основные функции упаковки
№№ |
Функции упаковки |
1 |
защита товара от возможных его повреждений |
2 |
сохранение потребительских свойств товара |
3 |
обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки |
4 |
создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара |
5 |
содействие продвижению товара на рынок |
Функции упаковки постоянно расширяются. Покупателям уже необходима упаковка, сохраняющая свежесть и органолептические свойства продуктов, сокращая время их приготовления, а также защищая товар от фальсификации и хищений.
Согласно данным Международной торговой палаты, поддельные товары приносят убытки в 70–80 млрд долл. США в год, что составляет 5 % всей мировой торговли. Фальсификация – один из быстро развивающихся секторов в мировой экономике. Подделываются часы, запчасти к автомобилям, лекарства, парфюмерия, одежда и даже авиазапчасти. В пищевой промышленности подделываются спиртные напитки, чай и кофе. В одних случаях упаковка копируется, в других – используется подлинная, но для поддельного товара.
Поддельные товары на рынке могут подорвать не только репутацию добросовестных товаропроизводителей, привести к потере дохода, но и разочаровать потребителя в качестве товара. К тому же нельзя быть уверенным в том, что поддельный товар не навредит потребителю, особенно в случае замены компонентов. Вот тут и необходима производителю активно использовать функцию упаковки, связанную с предупреждением и обнаружением фальсификации товара, с принятием мер предосторожности, а также предоставлением гарантий. Ведь упаковка защищает и «продает» товар.
Разумная упаковка может притормозить производство поддельной продукции при помощи средств идентификации. «Неподдельная» (которую нельзя подделать) упаковка может выполнять функцию преследования и одновременно предлагать способ борьбы с проблемой подделки.
Предлагаем вам несколько технологий «неподдельной» упаковки.
Самый распространенный и хорошо проверенный способ – использование на упаковке голограммы. В системе упаковочного дизайна применяют прозрачные голограммы и многоуровневые (многослойные). Голограммы могут содержать «секретную» информацию (или сообщение), которую можно прочитать при помощи облучения, например, лазерной ручки или специального оптического жекора (шифра).
Большинство же современных технологий основано на температурных датчиках. Температурные индикаторы могут показывать текущую температуру, нижний или верхний порог температур, а также указывать, что максимальная температура уже достигнута. Здесь используют термохромовые или жидкие кристаллические вещества.
Процесс, определяющий длительность температурных изменений, основан на физических, химических и микробиологических реакциях, которые происходят во время их актива.
Различают 2 вида температурных изменений:
- частичное изменение – индикатор реагирует только в том случае, когда пороговая величина температуры превышается;
- полное изменение – реагирует постоянно с момента активации.
Для употребления замороженных продуктов разработана новая линия температурно-чувствительных механизмов, устойчивых при температурах окружающей среды, но активизирующихся при низких. Приемущества новой технологии заключаются в длительности хранения продуктов в естественной среде (нет нужды хранить в холодных резервуарах перед употреблением), в самоактивации холодом (например, ниже 18 градусов) и мгновенной реакции на повышение температуры (например, выше 12 градусов).
Также разработаны газовые (химические) сенсоры (датчики), которые в вакуумной упаковке используются в коммерческих целях. Одним из них является датчик, меняющий цвет, когда концентрация углекислого газа превышает норму. Коммерческое значение таких сенсоров в том, что производитель изменяет газовую среду упаковки, которая содержит довольно высокую концентрацию углекислого газа, и тем самым продлевает срок годности продукта.
Путем изменения цвета сенсора покажет:
- что пакет наполнен соответствующим газом;
- что необходимая концентрация газа введена;
- отсутствие утечки газа при повреждении или герметизации упаковочного материала.
В случае со свежеупаковочной продукцией сенсор также может быть использован, чтобы показывать, когда концентрация углекислого газа повысилась до недопустимого уровня. Преимущества этих сенсоров:
- проверка, не разрушающая пакеты;
- визуальная проверка газовых уровней в каждом пакете;
- контроль как в момент заполнения, так и в момент продажи.
Индикаторы, разработанные для полуфабрикатов, появились на рынке несколько лет назад. С дальнейшим развитием качественных индикаторов значительно возрастет и их применение.
Так, французские власти проводят широкомасштабные акции по конфискации дешевых подделок популярных видов духов. Эти подделки изготовляются и распространяются международными подпольными предприятиями. Так, одно египетское предприятие продавало по всей Европе дешевые подделки через торговую точку в Южной Франции. При этом как упаковка, так и торговые марки изготовителя были весьма близки по дизайну к оригиналам (с небольшими изменениями) для того, чтобы обмануть покупателя. В частности, духи «Роеmе» от Lancome были симитированы дешевой подделкой под названием «Le Peintre», «Fahrenheit» от Dior – продуктом под названием «Temperature», а «Opium» от Saint-Laurent – «Opaque».
Проблему поделки следует решать внедрением разумной упаковки – это наилучшая защита продукции. Разумная упаковка должна стать частью всей системы, приносящей пользу как производителю, так и потребителю.
В заключении необходимо отметить, что функции упаковки должны реализовываться с минимальными затратами, то есть она должна быть рентабельной для производителя и потребителя продукции.