13.2. Классификация и характеристика видов сервиса

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (рис. 13.2).

Сервисные услуги

Услуги, связанные с товаром

Обслуживание населения

Предпродажное обслуживание

Послепродажное обслуживание

Платные услуги

Бесплатные услуги

Рисунок 13.2. Система сервисных услуг

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для товара.

Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на этот товар, способствует комплексному коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий. Они оказываются на этапах предпродажного обслуживания, относятся:

- условие приобретения товара и форма его оплаты;

- демонстрация сложно-технического товара в действии и предоставлении покупателю возможности продегустировать пищевой продукт;

- подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

- упаковка, доставка (монтаж) купленных товаров;

- организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Среди услуг, оказываемых населению, реальный статистический учет ведется только по платным услугам. Объем платных услуг населению отражает объем потребления населением различных видов услуг и статистически измеряется денежной суммой, уплаченной непосредственно гражданами, которым оказаны услуги, и предприятиями (организациями) в виде доплат или полной оплаты оказанных их работникам услуг. Они включают бытовые услуги, услуги пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные услуги, услуги системы образования, культуры, туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные, услуги правого характера и др.

Конкурентоспособным будет тот товар, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром.

Сервис, предоставляемый покупателю при продаже продукции может быть весьма разнообразным, но в целом он делится на:

- сервис по времени осуществления;

- фирменный сервис;

- сервис по содержанию работ;

- техническое обслуживание.

По временным параметрам сервис подразделяется на:

- предпродажный;

- послепродажный (гарантийный и послегарантийный) (рис. 13.3).

Виды сервисного обслуживания

Предпродажный сервис

Послепродажный сервис

Гарантийный сервис

Послегарантийный сервис

Рисунок 13.3. Виды сервисного обслуживания по временным параметрам

Предпродажный сервис связан с подготовкой для предоставления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элементов:

- проверка;

- консервация;

-укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя оборудования, а если в стране имеются больше группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них;

- расконсервация и проверка перед продажей;

- демонстрация;

- консервация и передача потребителю.

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и Гражданского законодательства предприятия, осуществляющие продажу продукции, несет полную ответственность за ее качество. Оно должно представлять потребителю полную и достойную информацию о товаре, осуществлять в обязательном порядке подготовку товара к продаже. Товар должен быть освобожден от тары, технически сложные изделия должны быть собраны и очищен от смазки и т.д.

Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющие показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе он включает:

- расконсервацию при потребителе;

- монтаж и пуск;

- проверку и настройку;

- обучение работников по поддерживающему сервису;

- обучение работников правильной эксплуатации;

- наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

- осуществление предписного технического обслуживания;

- осуществление (при необходимости) ремонта;

- постановка запасных частей.

Предложенный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода. При этом проводят все положенные регулируемые работы, включая регулировку узлов, замену масла и изношенных деталей.

Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркетинговый оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т. п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением (рис.13.4).

Товар по замыслу
Основная выгода или услуга
Товар в реальном исполнении
Качество	Свойства	Марка		Стиль	Дизайн
Товар с подкреплением
Предпродажное обслуживание			Послепродажное обслуживание

Рисунок 13.4. Основные уровни понятия «товар»

На первом этапе, то есть на уровне понятия «товар по замыслу», определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей. Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.

На втором уровне, то есть на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товар от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т. П. Главное при этом – обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.

На третьем уровне, то есть на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар в полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия:

- наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;

- обеспечить поставку запасных частей;

- при необходимости производить ремонт;

- оказывать разработанную техническую помощь;

-обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производится модернизация (если к этому времени появилась модифицированные модели), дополнительное обучение персонала.

Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодной продавцу и покупателю.

С точки зрения философии маркетинга послегарантийное обслуживание – один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, с одной стороны, и крайне выгодный бизнес – с другой.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно машинно-технические изделия, до полной амортизации у потребителя не вызывали у него отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие имеет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя. Добрая репутация фирмы стоит дороже, чем затраты на ремонт.

Высокая коммерческая эффективность послегарантийного сервиса не требует особых доказательств: поставка запасных частей на регулярной основе всегда была выгодным делом, а заказы на ремонтно-вспомогательные работы и модернизации сложного оборудования – особенно выгодным. Чем более развита сеть центров, станций, пунктов технического обслуживания, тем больше шансов у предприятия выжить в конкурентной среде и получить прибыль благодаря сервисному обслуживанию потребителя даже по доступным ценам и тарифам.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания. Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в техническое обслуживание работы определяются и видом изделия.

Фирменный сервис. Основная особенность фирменного сервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации.

Фирменный сервис – это система взаимоотношений между изготовителем и потребителем промышленной продукции, характеризуется непосредственным участием изготовителя в обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла, в поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к использованию.

В основе этой системы лежит ответственность изготовителя за организацию обслуживания выпущенного им изделия в течение всего срока службы этого изделия.

К основным преимуществам фирменного сервиса можно отнести:

- возможность повышения уровня индустриализации работ по техническому обслуживанию и ремонту, широкое применение профилактических услуг;

- осуществление постоянного информационного отслеживания качества изделий по всем этапам их жизненного цикла и повышение вследствие этого эффективности конструкторских решений;

- оказание потребителям комплекса услуг, связанных с консультированием по эксплуатации техники, обеспечением ее запасными частями, информацией о технических новинках;

- рационализацию процессов утилизации остатков отслуживших свой срок изделий, усиление на этой основе ориентации на источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции.

В развитых странах фирменный сервис занимает центральное место в организации отношений между изготовителем и потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит. Запасные части изготовляются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие (их продажа очень выгодна изготовителям: прибыль при этом в 1,2 – 2 раза выше, чем при первоначальной продаже).

По содержанию работ выделяют:

1. Жесткий сервис, который включает в себя все услуги, связанные с поддержанием работоспособности, безотказности и заданных параметров работы товара.

2. Мелкий сервис, включающий весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией, то есть с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также просто с расширением сферы полезности товара для него.