Тема 9. Концепция жизненного цикла товара

План:

9.1. Понятие жизненного цикла товаров.

9.2. Нетрадиционные жизненные циклы товаров и их характеристика.

9.3. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ.

9.1. Понятие жизненного цикла товаров

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. В основе понятия жизненный цикл товара лежит осознание того обстоятельства, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности спроса на продукцию, формирования прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Следует отметить, что любой товар проходит свой жизненный путь. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации. Он включает 4 стадии: внедрения, роста, зрелости и спада (рис. 9.1). Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Этап внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок, порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период обстоятельствами:

С быт и прибыли в

д енежном выражении Сбыт

Прибыль

Время

Этап разра- Этап Этап Этап Этап

ботки товара внедрения роста зрелости упадка

Убытки и капиталовложения в денежном выражении

Рисунок 9.1. Жизненный цикл товара

- задержками с расширением производственных мощностей;

- техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

- нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма или предприятие либо несут убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

- информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

- побудить их к опробованию товара;

- обеспечить этому товару распространение через предприятие «розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы или предприятия фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Следующий этап – этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70 % прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта.

Следующий этап – этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно длительнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:

• растущую зрелость;

• стабильную зрелость;

• снижающуюся зрелость.

Последний этап – этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и остаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы и предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму или предприятие в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себя. Из-за них фирма или предприятие довольствуются однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма или предприятие должны уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. «Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, долей рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из «номенклатуры». Решения о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», то есть резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще подержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

В табл. 9.1 представлены факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 9.1. Факторы маркетинга, учитываемые на различных стадиях жизненного цикла товара

Стадии	Маркетинговые факторы
	товар и его изменения	маркетинговая деятельность	производство и распределение	конкуренция	доля розницы в цене товара и прибыли	Покупа-тель и его поведение
Стадия внедре-ния	Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу	Избыток и незагруженность производствен-ных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товарораспреде-ления	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами	Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости	Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар
Стадия роста	Товары имеют технические и функциональ-ные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары	Высокие расходы на рекламу, но все ее составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих техничес-кого характера, ключевыми задачами являются реклама и товаро-распределение	Производствен-ных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового оборота	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной	Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада	Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества
Стадия зрелости	Превосходное качество. Замедление изменений товаров	Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента	Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок	Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-щими фирмами устоялась	Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара
Стадия спада	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное	Низкое отношение расходов на рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспреде-ления	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается	Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься	Покупатели опытны, хорошо знают товар